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谈到广告效果,什么是关键?

4分钟阅读 | 2017年10月

对于他们执行的每一个广告活动,品牌和代理公司的领导人必须决定一系列的变量:在创意开发和测试上花多少钱;是否寻求高覆盖率或更精确的目标;信息的背景;以及如何添加一个经常性的元素,在下一次预期购买之前提供广告。但就在不久前,创意是迄今为止组合中最重要的部分。这是一个相当简单的公式。好的创意能卖出产品,坏的创意就不能。2006年,"阿波罗计划 "发现,一个品牌从广告中获得的销售提升,有65%来自创意。

随着广告业在过去几年的转型,平衡已经发生了变化。因此,对于广告商来说,了解广告的不同杠杆对销售的影响是很重要的,这样他们就可以对如何计划他们的活动做出更好、更明智的决定。

虽然在销售驱动力方面,创意仍然是无可争议的冠军,但NCSolutions的新研究强调了其他元素如何影响整个销售情况。除了这五个关键因素之外,研究还指出了与内在特征相关的 "品牌因素 "的影响,如价格和渗透率,这些因素也会影响到整体结果。

广告效果

创意仍然是王道

虽然今天的方程式涉及几个因素,但好的创意仍然是最重要的因素。调查结果还强调了媒体是如何发挥着比以往更重要的作用。由于数据和技术方面的新突破,目标定位、覆盖面和时效性等因素可以大大影响活动的销售结果。事实上,在过去11年中,媒体对销售的影响已经从15%增加到36%。

从创意的质量来看,薄弱的创意导致了薄弱的销售提升,而销售提升主要归因于媒体。这对传统的电视和数字活动都是如此。当创意强大时,情况则相反--销售提升更高,受媒体影响更小。

背景和创意--不可分割的联系

语境,虽然看起来对销售的整体影响最小,但它与具体的创意有着非常紧密的联系。语境有可能为广告提供强大的效益,尽管它需要创造与周围程序环境适当匹配的内容。我们相信,所测得的价值只是情境对广告的潜在影响的一小部分。

竞选活动的目标定位没有发挥出潜力

尽管关于精准定位的讨论越来越多,而且一再证明消费者对更加个性化的广告反应更好,但今天只有不到一半的快速消费品(FMCG)品牌在接触品类或品牌买家方面做得不错。当一个广告活动没有传递给买家目标时,创意必须更加努力才能推动销售。

广告效果

覆盖面和重复性很重要

这似乎是显而易见的,但通过广告接触到大量的消费者对活动的成功至关重要:只有接触到广告的消费者才能受到影响。这项研究还考察了最近所有垂直行业的863个跨媒体活动,并测量了每个活动的印象量,以及这些印象所达到的覆盖率。曲线的形状证实了一个众所周知的收益递减法则:过了某个点,大多数新的印象最终会到达相同的人。

多年来,营销人员一直在使用时效理论(认为当广告出现在消费者被预测要进行购买之前时是最有效的)来衡量何时投放他们的广告。虽然理论层出不穷,但随着基于购买的决策方式的普及,实施经常性理论的能力也得到了提高。对于最常在周六或周日购买的产品(例如啤酒),周四或周五的广告对销售有极大的影响。在这几天投放的广告比在一周内其他日子投放的广告所带来的销售增量几乎是三倍。

广告效果

方法论

这些信息是基于2016年和2017年第一季度在所有主要媒体平台上开展的近500个快速消费品活动:线性和可寻址电视、在线数字和视频、移动、杂志和广播。

要了解更多信息,请下载完整的报告,并观看我们的网络研讨会点播

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