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青年运动。Z世代拥有迄今为止最大、最多样化的媒体用户

3分钟阅读 | 2017年7月

虽然千禧一代因其对技术的精通和采用新技术的偏好以及独特的媒体行为而继续抢占头条,但2017年第一季度尼尔森总受众报告对下一代消费者--Z世代--以及不同世代如何采用和使用既定和新生的设备和平台提供了一些亟需的启示。

值得注意的是,Z世代和千禧一代现在占美国整体代际构成的近一半(48%),随着最年轻的一代开始成熟并进入职场,这一见解的重要性甚至更大。

更重要的是,与前几代人相比,Z世代和千禧一代的整体种族/民族构成更加多元。例如,Z世代拥有最大比例的西班牙裔和非西班牙裔黑人,分别为22%和15%。与最伟大的一代(71岁及以上的人)相比,他们的构成绝大部分是非西班牙裔的白人,占78%,非西班牙裔黑人占9%,西班牙裔占8%。

但是,尽管年龄分组是多样性的有力指标,它们也是生活阶段的明确晴雨表,因此也是媒体习惯的有力衡量标准。千禧一代--他们最有可能处于事业的起步阶段--拥有最低的家庭收入,更有可能租房和居住在城市地区。

另一方面,Z世代的成员倾向于绝大多数生活在三人或更多人的家庭中,使他们能够从与他们一起生活的家庭成员的高收入中受益。

尽管如此,"千禧一代 "和 "Z世代 "的消费者对新兴技术表现出类似的品味。然而,这些偏好在一定程度上是由他们相应的生活阶段决定的。

但不同年代的人所倚重的媒体呢?

报告发现,与其他几代人相比,千禧一代更有可能使用多媒体设备(如苹果电视和谷歌Chromecast)和订阅视频点播(SVOD)服务(SVOD),使他们能够连接到多种形式的内容。虽然Z世代对同样的设备和服务有很高的渗透率,但他们也受益于他们家庭中年龄较大、似乎收入较高的成员的技术选择。此外,这一代人对更昂贵的设备的渗透率最高,如启用智能电视(37%)、视频游戏机(73%)和平板电脑(78%)。

虽然较新的技术在年轻一代中更为普遍,但在X一代和婴儿潮一代中的渗透率正在增长。

在看多媒体设备时,婴儿潮一代的渗透率同比增长了29%,而X一代的渗透率增长了23%。SVOD服务在老一代人中也越来越受欢迎,51%的婴儿潮一代和69%的X一代都在使用SVOD服务(自去年以来,这两个群体至少提高了10%),缩小了他们与年轻一代之间的差距--他们中的四分之三都有SVOD接入相同服务。

这些技术在各代人之间的使用增加,暗示着它们有可能从小众设备和服务发展到整体上的普遍性。以智能手机为例。曾经主要渗透在某些群体中,现在有高达97%的Z世代和千禧一代,95%的X世代和86%的婴儿潮一代拥有它们。

虽然人们早就知道年龄和生活阶段对媒体的消费方式起着重要作用,但作为最大和最多样化的一代,Z世代的崛起给营销人员带来了一个独特的机会。再加上新的技术和内容形式正慢慢被所有年龄段的美国人所采用,了解消费者如何参与设备和平台就变得更加重要了。

欲知更多详情,请下载第一季度尼尔森总受众报告。