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黑人的影响。非裔美国人转移市场的消费类别

4分钟阅读 | 2018年2月

黑人消费者正在以前所未有的方式直接与品牌对话,并取得了头条新闻般的效果。在整个2017年,受欢迎的品牌见证了黑人推特的力量和具有社会意识的黑人消费者的品牌影响。通过社交媒体,黑人消费者在餐桌上取得了一席之地,并要求品牌和营销人员以文化和体验上产生共鸣的方式与他们对话--如果这些品牌想要他们的业务。由于非裔美国人每年消费1.2万亿美元,品牌有很大的损失。

潜心研究花费的美元

黑人消费者和有色人种消费者都对整个市场做出了相当大的贡献--在某些情况下,占关键产品类别的整体支出的50%以上。例如,2017年美国干粮和蔬菜消费总额的一半(9.41亿美元)来自有色人种消费者。而黑人消费者占该类别总支出的1.47亿美元,该类别最近在产品创造方面取得了进展,以满足其多样化买家的需求。

其他行业的主流制造商也在抓住机会,创造吸引不同消费者的特定产品。毫不奇怪,非裔美国人已经占领了民族美发和美容市场,在2017年6300万美元的行业总支出中占了5400万美元。但是,营销人员应该发现一个有趣的现象,即黑人消费者并不只是花费在专门为吸引他们而创造的产品上。事实上,就纯粹的美元而言,非裔美国人去年在一般美容市场上花费的钱要多得多。黑人购物者在头发护理方面的总花费为4.73亿美元(一个42亿美元的行业),并在个人外观产品方面进行了其他重大投资,如梳妆用具(8.89亿美元中的1.27亿美元)和皮肤护理制剂(30亿美元中的4.65亿美元)。

非裔美国人占美国人口的14%,但对个人肥皂和沐浴需求(5.73亿美元)、女性卫生用品(5400万美元)和男士洗漱用品(6100万美元)等必需品的支出有超强的影响力。尼尔森的研究还显示,黑人消费者在瓶装水上花费了8.1亿美元(占总支出的15%),在冷藏饮料上花费了5.87亿美元(占总支出的17%)。奢侈的非必需品,如女性香水(在6.79亿美元的行业总额中占1.51亿美元)、手表和计时器(在3.85亿美元的总体支出中占6000万美元),甚至儿童古龙水(在2700万美元中占400万美元)也对热衷于形象和自我护理的受众起到了良好的作用。

"尼尔森美国战略社区联盟和消费者参与高级副总裁谢丽尔-格雷斯说:"我们的研究表明,黑人消费者的选择具有'酷因素',产生了光环效应,不仅影响了有色人种的消费者,也影响了主流。"这些数据表明,跨国集团在研发方面的投资,以开发吸引不同消费者的产品和营销,确实得到了丰厚的回报。"

公司应该注意到即使是消费方面的细微变化,因为黑人消费者的品牌忠诚度取决于品牌的真实性、文化相关性、社会意识和责任感。事实上,在18至34岁的非裔美国人中,38%的人和35岁以上的人中,41%的人说他们希望他们购买的品牌支持社会事业,分别比总人口中的同类人多4%和15%。此外,黑人消费者的品牌偏好正日益成为主流选择,这说明与黑人消费者建立联系的投资往往可以产生可观的一般市场回报。例如,黑人在健康和美容类别中的可观支出促进了产品的多样化,不仅吸引了黑人消费者,也吸引了一般市场。

有什么关系?

黑人消费者在一些快速消费品类别的产品销售中占了过高的比例。同样,非洲裔美国人拥有1.2万亿美元的消费能力,对于想要扩大市场份额和品牌偏好的聪明品牌来说,他们是一个重要的人群。更重要的是,数据表明,黑人消费者的消费已经大大影响了许多类别和行业的底线,品牌不能在没有潜在负面影响的情况下失去对这一群体的青睐或牵引力。

黑人消费者的巨大购买潜力使许多流行品牌在文化相关和社会意识营销的细微差别上备受关注。非裔美国人比非西班牙裔白人同龄人更有可能在社交媒体上与品牌互动,或使用社交网络来支持公司和品牌(44%的可能性更大)。随着社交媒体的近乎核动力与越来越多的受过教育、富裕、精通技术的黑人消费者群体相碰撞,对于企业来说,现在是一个前所未有的关键时刻,要与黑人消费者建立和维持更深、更有意义的联系--不仅要发展他们的关系,而且要保护他们。

尼尔森全球传播和多元文化营销高级副总裁安德鲁-麦卡斯基尔说:"说到非裔美国人的消费,这关系到数百万,有时甚至数十亿美元的收入,"。"在美国7500万千禧一代中,有43%的人被认定为非裔美国人、西班牙裔或亚裔,如果一个品牌没有一个多元文化战略,它就没有一个增长战略。多文化推广的商业案例是明确的。非裔美国人和所有多元化的消费者都希望看到自己在营销中得到真实的体现,他们希望品牌认识到他们对底线的价值"。

方法论

本文的见解来自尼尔森Homescan,美国总量,截至2017年12月30日的52周。