跳转到内容
洞察力>视野

跨媒体--测量是否重要?

6分钟阅读 | 2018年7月

作为消费者,我们越来越多地使用各种大众媒体。传统的形式,如电视,在波兰市场上仍然发挥着良好的作用,但正慢慢地被其网上的同类产品所取代。公司面临的挑战是如何在所使用的每一种媒体中接触到目标群体,并通过研究手段对媒体活动进行适当的验证。

电视机仍在游戏中

电视仍然是我们生活中的一个重要组成部分。波兰人每天花在电视屏幕前的时间超过4小时,尽管在过去的两年里,我们一直在观察一个下降的趋势。线性电视在波兰仍然保持着强大的地位,但这是由于老年群体的原因。年轻一代不愿意等待固定的时间来观看他们喜欢的节目,他们越来越多地在互联网上寻找这些节目,在那里他们自己决定什么时候看,看什么。在这些年龄组中,我们观察到他们与传统电视的接触时间大大缩短,而且范围也在缩小,即坐在电视机前的观众人数在减少--尼尔森数字项目经理Justyna Porębska评论道。遥测数据证实了这一点,根据这些数据,平均每天的观看时间,例如4-15岁年龄组的人比2015年减少了15分钟,所谓的zetek和千禧一代减少了约20分钟(尼尔森,TSV 4+,2015-2017)。

广播公司竞相为观众扩展服务,每年为他们提供越来越多的电视频道。目前,尼尔森监测了157个电视台,与2012年相比增加了30%。然而,我们并没有注意到一个观众所观看的频道组合的增加:平均而言,他每天打开6个不同的电视台。大约一半的观众观看5个或更少的电台,10%的观众各观看1个和2个电台,9%的观众观看3个、4个和5个电台(尼尔森受众测量2017)。

相比之下,在美国,大多数观众每天只看一个或两个电视台。在过去的五年里,每天只看一个台的观众数量增加了一倍。我们的忠实观众也在减少:在过去的5年中,至少有7%的观众(或250万人)的节目数量下降了3倍。

根据尼尔森2018年总受众报告和受众洞察力分析,美国观众平均每周花费约82小时消费大众媒体(电视、互联网和广播)的内容。在过去的几年里,媒体消费设备的类型,特别是数字设备的数量也在增加。这一发展促进了新的商业模式的出现,以及通过吸引人的内容和广告接触客户的新机会。

虽然美国的电视收视率在下降,但无论来源如何,消费视频内容的总体时间在增加。每周看电视的时间从8小时41分钟减少到7小时6分钟,然而美国18岁以上人口每周消费视频内容的时间比2015年增加了20分钟,目前为14小时31分钟。由于数字视频的日益普及,视频消费正在增长,包括短视频和长视频。所以有必要研究出衡量内容和数字广告的购买和销售的方法。

收件人多任务

尼尔森跨平台研究Polska在2017年9月对超过一千名年龄都在15岁以上的波兰网民进行的调查显示,58%的受访波兰人在使用互联网的同时看电视,对39%的人来说,多屏播放已经提上日程。最常见的是,这些活动将15-20岁和30-39岁的人联系起来。

我们几乎整天都在使用互联网,以各种形式,但最大的活动是在下午和傍晚。我们在社交媒体上最活跃也就不足为奇了。至于在线视频,就像线性电视一样,在晚上看得最多。

两条战线上的视频

多年来,电视一直是一匹黑马,占据了50%以上的广告预算。与此同时,互联网以惊人的速度征服了波兰市场,慢慢地也减少了电视在广告蛋糕中的份额。只有在过去的7年里,随着三位数的增长,互联网在广告预算中排名第二。2010年,互联网占广告支出的14%,2017年这一比例增加到32%(根据Starcom数据)。- 值得强调的是,这两种媒体的合作和互补性非常好。电视在大规模建立范围和品牌意识方面的速度,另外,通过数字接触年轻群体和建立与轻型电视观众的沟通来加强 - 这是最有效的连接,营销人员应该使用 - 强调Justyna Porębska 。

交叉测量媒体是个挑战

跨媒体传播与可靠的测量需求有关,它能使结果在平台和设备之间进行比较。

波兰市场面临的问题是缺乏对这两种媒体的共同测量,从而可以比较每一种媒体的活动结果,但最重要的是,显示整个活动的共同覆盖范围。目前,市场上有一些测量方法,用不同的指标来描述电视和互联网的实际情况,这使得数据的汇编变得困难。尼尔森准备对互联网上的广告活动和内容进行测量,其基础是利用外部供应商的大数据对受众人口统计进行识别,这最大限度地减少了在高度分散的互联网世界中测量甚至小型活动的精度问题。由于有独立于设备的用户ID,该调查有助于验证不同设备和平台之间的频率和覆盖率。尼尔森的在线测量使其有可能通过使用两种测量方法中使用的可靠指标,将在线活动的结果与电视活动的结果联系起来,并且是将电视数据与互联网数据联系起来的一步。尼尔森不仅在美国,而且在欧洲--包括法国、意大利、英国和德国,都已经开展了这样的研究。波兰市场正在努力解决的问题是缺乏对这两种媒体的共同测量,这将允许对每个媒体的活动结果进行比较,但最重要的是,显示整个活动的共同覆盖范围。目前,市场上有一些测量方法,用各种指标来描述电视和互联网的实际情况,这使得数据的汇编变得很困难。尼尔森准备对互联网上的广告活动和内容进行测量,其基础是利用外部供应商的大数据对受众人口统计进行识别,这最大限度地减少了在高度分散的互联网世界中测量甚至小型活动的精度问题。由于有独立于设备的用户ID,该调查有助于验证不同设备和平台之间的频率和覆盖率。尼尔森的在线测量使其有可能通过使用两种测量方法中使用的可靠指标,将在线活动的结果与电视活动的结果联系起来,并且是将电视数据与互联网数据联系起来的一步。尼尔森不仅在美国,而且在欧洲--包括法国、意大利、英国和德国,都已经开展了这样的研究。