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如何接触、吸引和衡量当今被赋予权力的消费者

4分钟阅读 | Manu Mathew, 尼尔森公司旗下Visual IQ联合创始人兼首席执行官 | 2018年5月

在过去的20年里,我们看到了大量的技术创新,这些创新颠覆了我们的生活、工作和娱乐方式。

20年前,谷歌推出了搜索引擎营销,给我们带来了前所未有的影响力。此后,LinkedIn(2002年)、Facebook(2004年)和Twitter(2007年)通过社交媒体改变了生态系统。而在2009年,实时竞价(RTB)颠覆了公司购买和销售在线显示广告的方式。

今天,对信息的获取是前所未有的,消费者有能力做出更明智的购买决定,营销人员已经积累了大量关于消费者的数据。技术已经永久地改变了许多行业,但也许没有一个行业能像市场营销那样。

考虑一下这些统计数字。

品牌需要接受双向对话的概念,而不是从品牌到消费者的单向沟通。越来越多的渠道、设备和平台将大众传播分割成数以千计的利基渠道,每个渠道都迎合了特定的需求。 观众.

数字营销现在,数字营销工作(搜索、有机和付费搜索、电子邮件、社交和视频)与传统渠道(如印刷品、广播、电视、电话簿和户外广告)一起工作,以接触消费者。

数字空间的持续增长已经极大地改变了消费者与品牌的互动方式。新渠道和设备的激增创造了一个复杂的环境和新的机会。

这些机会是由一类新的可寻址渠道实现的,它允许营销人员通过个人、用户层面的数据监测消费者旅程中的接触点。

品牌现在可以通过多种渠道、设备和平台,利用各种工具和技术接触消费者,包括搜索引擎优化(SEO)、搜索引擎营销(SEM)、内容营销、社交媒体营销、点击付费广告(PPC)、联盟营销、视频和电子邮件营销。这些技术使营销人员能够比以往任何时候都更精确地瞄准消费者,提供更多个性化的相关信息。

在网上,每个人都会留下数字足迹,详细说明他们是谁,他们喜欢什么,他们在哪里访问以及他们的行为方式。这种 "可寻址 "的足迹催生了新一代的以人为本的营销,以及跨渠道和设备推动与消费者进行有意义体验的能力。

例如,零售商现在可以在展示广告、移动应用程序和店内访问中创造一致的体验,而B2B公司可以通过在线活动、电子邮件和内容营销与一个组织的多个层面的潜在客户接触。

如果能够知道你的营销活动的每个接触点的效果,那不是很好吗?好消息。你可以。利用可寻址营销和媒体渠道的营销人员可以利用 多点接触归因(MTA)。

这种衡量营销和媒体有效性的先进方法,将特定的成功指标分配给消费者旅程中的接触点和维度(活动、位置、出版商、创意、报价等),以准确了解哪些是有效的,哪些是无效的。

对有多少人可能看到你的信息的估计,已经让位于对消费者在线的每个接触点的位置、设备、时间、浏览器和行动的了解。随着对消费者行为数据的更多获取,营销已经从一门艺术转变为一门科学。我们已经从 "喷洒和祈祷 "转变为能够像外科医生一样精确聚焦。

但最初的欣喜若狂 数字营销已经让位于一些清醒的现实。我们已经了解到这些渠道是孤立存在的。要在多个渠道和设备上跟踪客户和潜在客户是非常困难的,而要找出哪些营销和广告是有效的就更难了。

最近的一项研究显示 79%的CMO不准备追求数字营销机会。

当你的最佳客户在纠结的数字道路上移动时,能够接触并吸引他们,需要对工具和战术的复杂理解,以及明确的战略和愿景。但是,营销人员多年来一直依赖的战略和技术,在目标、分析和 优化他们的营销和广告活动的发展速度还不够快,无法跟上这些需求。

为了真正了解消费者与你的品牌的每一次互动的价值,仅仅计算印象、眼球或使用消费者与你的品牌的最后一次互动来衡量你的数字营销的有效性是不够的(即最后一次接触指标)。你需要知道每个消费者旅程中的每个营销接触点的有效性,无论这些接触点发生在哪里。

20年前、10年前、甚至5年前有效的方法不会满足你今天的需求。不要错过新的数字机会,以接触、吸引、跟踪和衡量今天被授权的消费者。

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