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21 世纪 CMO 一览

4 分钟阅读 | 产品营销与战略副总裁 Brett House | 2018 年 6 月

对于营销人员来说,这是一个前所未有的充满活力和挑战的时代。自互联网出现以来,在高速接入的推动下,在功能强大的新设备激增的点燃下,营销人员比以往任何时候都更容易接触到消费者。我们被数据淹没,本应生活在可操作洞察力的涅槃之中。

然而,现实似乎与这一承诺脱节。在过去的 18 个月里,一些全球最大、最有影响力的广告商纷纷表达了他们对数字广告的担忧,称数字广告供应链 "支离破碎",并指出欺诈事件频发、品牌缺乏安全感等问题。订阅视频点播(SVOD)服务正在影响电视和广播等传统营销媒介的覆盖范围。欧盟推出的 GDPR 以及相关的隐私挑战增加了消费者数据收集和管理的复杂性。再加上不断变化的消费者偏好和零基预算,CMO 的工作显然变得更加微妙和危险。

尼尔森《2018 年 CMO 报告》是关注全球品牌广告的 CMO 年度系列报告中的第一份,它让我了解到品牌广告主如何驾驭当今的营销环境。报告明确指出,我们正处于一场缓慢但不可避免的变革之中--是进化,而不是革命。美国的市场营销人员正在充分利用当今可用的数据、工具和能力。虽然这些工具并不总能如愿以偿,但他们投资和尝试的意愿仍在继续,同时也在不断尝试和改进。

当被要求对数字媒体渠道的重要性和有效性进行排名时,营销人员将搜索和社交渠道放在了首位。在重要性和有效性方面,电视仍然是排名最高的传统媒体渠道。尽管如此,广播在美国的每周覆盖率仍然领先于所有渠道,45% 的受访者认为广播是有效的渠道。

数字广告支出已经超越了传统渠道,我们预计这种情况还会继续。在预测未来 12 个月的支出时,82% 的受访者预计将增加数字媒体支出在广告总预算中所占的比例。相比之下,只有 30% 的受访者计划在短期内增加对传统媒体渠道的投资。

首席营销官们还对营销组合中的一个关键部分--贸易支出(如店内折扣、优惠券、特别优惠等)进行了反思。他们表示希望对贸易和媒体战略采取统一的方法,以便正确分配支出比例。尽管如此,受访者对未来的贸易投资计划并不一致:44% 的受访者预计未来 12 个月内不会有变化,34% 的受访者表示会增加贸易促销投资,22% 的受访者表示会减少投资。

在成果衡量方面,只有四分之一的营销人员表示,他们对衡量媒体支出(数字和传统)或贸易支出的投资回报率的能力很有信心。 不足为奇的是,79% 的营销人员预计将在未来 12 个月内增加在营销分析和归因方面的投资。

营销人员表示,他们最关心的是通过限制整个数字生态系统中的广告浪费来提高媒体效率。他们选择的实现这一目标的三大能力是:覆盖范围和频率测量(82% 的人将其评为最重要的能力)、广告可视性(73%)和数据管理平台(62%)。

这对媒体代理商来说是个好消息,因为 43% 的受访者表示计划在未来 12 个月内增加对代理商的支出。84% 的受访者表示,这很可能是因为他们相信代理公司有能力带来丰厚的投资回报。

最后,报告说明了营销人员在全渠道营销方面取得的一些进展,我们将全渠道营销定义为不依赖媒体、以客户需求为导向的营销。受访者表示,他们在使媒体渠道战略与其主要营销目标相一致方面取得了进步。最受好评的营销目标是客户获取,这与偏重搜索等数字媒体渠道的中低端渠道策略有关。排在第二位的是品牌建设,这与顶端渠道战略相关,倾向于电视和广播等传统媒体渠道。

营销人员及其代理机构显然正在通过对营销组合采取更具战略性的方法来适应不断变化的消费者媒体习惯,但在组织、技术和一致的投资回报率衡量方面仍然存在挑战。

正如一位营销人员所说,"行业趋势无疑正在快速且不可逆转地朝着社交媒体、数字化和个性化方向发展,绝对需要通过数据和分析来了解花费在媒体上的资金所产生的影响"。

如需了解更多信息,请下载《尼尔森 CMO 报告 2018》。

本文最初发表于GreenBook 博客

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