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在观众身上交易。一个非零和游戏

5分钟阅读|菲尔-萨姆纳,客户业务伙伴|2018年3月

蒂姆走进一家超市。他要买四样东西:一包炒菜、鸡肉、新鲜面条和一罐他最喜欢的手工啤酒。蒂姆知道这将花费他12.5英镑,他将带着今晚晚餐所需的产品离开超市。

但想象一下,在一个平行世界里,蒂姆仍然想要完全相同的产品,仍然有12.5英镑可以花,但这次他走进超市,交出现金,换来的是一篮子随机的商品。

  • 这第二种情况对蒂姆来说更糟糕,有几个关键原因。
  • 蒂姆实际上并没有得到他真正想要的产品。
  • 事实上,每次蒂姆去超市,都是一次抽奖。有时他得到一个很好的篮子,有时则得到一个垃圾篮子。
  • 蒂姆不能提前计划他的膳食。

这第二种情况对超市来说也更糟糕,有几个关键原因。

  • 超市并不真正了解它提供给顾客的一篮子商品的价值。
  • 超市的组织方式并不允许人们快速有效地挑选他们想要的物品。
  • 超市没有以最高的价值将商品卖给最需要的消费者。
  • 蒂姆很可能会停止在这家超市购物,而换到一家他知道能以他想支付的价格得到他想要的确切产品的超市。

那么,为什么蒂姆超市不改变它的经营方式?

简单地说,就是对未知的恐惧,以及它认为会对其车间和商业模式产生的动荡。

这种担心不是没有原因的。超市将需要投入时间和精力来改变。但一旦完成,超市将能够正确理解每件商品的价值,让顾客轻松找到产品,并为其收取合适的价格。事实上,最重要的是,通过更好地了解其产品的价值,超市可以用现有的库存赚更多的钱,更有可能从尚未采用这种新方法来组织库存的竞争对手那里夺取份额。从短期来看,销售额会增加,从长期来看,忠诚度会建立起来,因为像蒂姆这样的顾客喜欢在那里购物,并不断回来。毫不奇怪,这种实体商业的方法被我们接受为常态。

但是,蒂姆的另一个世界实际上在许多方面类似于今天在数字媒体行业发生的事情,以至于大多数数字媒体(用于品牌活动)在英国和大多数其他市场都是这样交易的。

今天仍然用于量化数量和价值的关键指标是印象数和每千次印象成本(CPM)。作为交易指标,这些指标在一定程度上是简单而有效的,但它们也是有限的,因为它们不能反映出真正的价值。我们(行业)需要,在可能和适当的情况下,发展通用语言。这样做将有助于建立信任和透明度。

广告商应该能够轻松地只购买他们想要的库存部分,而在一个迅速向微观目标、细分和一对一营销发展的世界里,他们可以做到。但是,随着这些目标定位能力的发展,支撑这些能力的交易基础也应随之发展。

广告商应该只为他们所期望的目标受众支付费用,而媒体所有者应该能够根据预期的受众交付水平进行销售。在交付不足的情况下,广告商应该以退款的形式收到 "制造品"。

虽然 "商品 "可能会让媒体所有者感到紧张,但这种方法在电视领域已经成功运作了几十年,并帮助电视成为并保持了其作为营销人员寻求投放最重要品牌活动的第一媒体的地位。可以说,电视在花费方面仍然超过了它的重量,因为它是由这些机制支撑的。

如果认为转向以电视为基础的方法不会有什么动荡,那就太天真了,但这主要是一种商业思维的改变,而不是其他什么。媒体所有者必须掌握的关键关系是媒体数量(印象)和媒体数量与受众(收视率)之间的关系。

这些关系可以通过几个简单的步骤轻松建立。

  • 卖家需要建立他们提供的总印象和他们向特定目标受众提供这些印象的速度之间的关系(目标印象)。

  • 这种关系需要用可靠的第三方措施在几次运动中进行观察,以观察关系的一致性和稳健性。

    • 如果要测试不同的目标定位策略,那么需要对每种策略进行足够的观察。

  • 目标印象需要转换并表示为目标收视率(TRPs)(TRPs类似于总收视率(GRPs),但基于特定的目标群体,并通过覆盖率x频率计算)。

    • 这种转换很简单,计算方法是(目标印象服务/目标受众人口基数的大小)*100

  • 在印象和TRPs之间可以得出一个线性关系,使TRPs成为销售的基础,取代了印象。

按照上述步骤,所有各方都会赢。这是一个非零和游戏。

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