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成功的可寻址电视的秘密

8分钟阅读|Kelly Abcarian,高级视频广告总经理,尼尔森|2020年9月

用强大的技术堆栈正确地堆放你的卡片

规划和执行电视广告曾经很简单,多年来都是按照同样的公式运行。如果说2020年教会了我们什么,那就是我们需要适应我们所处的不断变化的世界。随着多年来电视机的演变和数字营销的进步,营销人员和观众对电视玻璃上的广告所期望的标准已经提高。营销人员希望有丰富的、基于属性的数据来告知他们的营销计划,而观众则要求从他们打开设备的那一刻起就有一个无缝、定制的体验。

营销人员继续在线性电视上花钱,因为这仍然是消费者花费大部分时间的地方。事实上,我们每周花近30个小时观看线性和时移节目--这比任何其他媒体类型都要多--考虑到电视的强大规模,覆盖85%的美国人口,这就更具有影响力。近年来,业界一直在热议可寻址电视--即把数字广告的数据、控制和定位应用于电视广告的覆盖范围和频率。技术的进步终于达到了规模化的可寻址电视即将到来的程度。但是,可寻址电视到底是什么,为了长期成功,它从一开始就需要什么?

数字级别的数据与电视的规模

可寻址电视提供了数字和传统电视的优点。对于需要快速适应不断变化的消费者情绪的营销人员来说,速度、精度和数据驱动的目标定位是数字的一些最大吸引力。在智能电视等互联网连接设备的快速采用下,线性广告可以像数字广告一样灵活地运作,并利用类似的报告能力。

现代广告商可以实践他们的前辈所预言的:向特定的家庭提供个性化的广告(超越年龄和性别代理),而不是广泛地迎合整个节目的观众。对于日常观众来说,这意味着他们可以和他们的邻居一起观看同一个黄金时段的直播节目,但在广告时段看到根据他们的喜好定制的广告。例如,一个城市的狗主人可能会看到一个有机小狗饲料的广告,而一对孕妇可能会看到一个尿布的广告。广告商通过与更有可能购买其产品的观众建立联系而获益,而节目制作人则通过使优质广告空间在多个广告商之间执行而释放库存机会。而且,由于广告通过量身定制的信息传达给正确的观众,观众有一个更加个性化和令人满意的体验。 

一个成熟的技术栈是可寻址电视的关键

在达到传统电视的规模之前,可寻址电视必须建立在一个坚实的技术栈上。技术栈是所有帮助可寻址电视平台从端到端顺利运行的技术组件的简单排列。这包括允许广告商选择超越传统模式的受众群体的数据管理平台(DMP),将可寻址软件引入不同电视型号和制造商的电视芯片组,识别何时在直播节目中插入广告的自动内容识别(ACR)技术,以及保护观众的隐私管理软件。

一旦必要的技术组件到位,接下来就是严格的测试阶段,以保证完美的执行。这可以防止常见的可解决的问题,如停电、缓冲、广告重叠,或不安全的品牌放置。我们都知道,等待广告加载的过程是多么令人沮丧,而广告商也知道,一个放置不当的广告可能会对品牌形象造成破坏。有了可寻址电视,通过将受众与他们关心的产品联系起来,广告体验变得更加相关,甚至有可能因为更复杂的频率管理而减少广告的数量,在一个完美的世界里,创意将根据观众的需求定制,使广告体验更有价值和令人愉快。在技术被证明是可靠的之前,这一切都无法实现。 

在将可寻址电视平台商业化时,一般的经验法则是在试图扩大规模之前,先从可构建的基础开始。当一个技术栈1)减少现有电视工作流程的复杂性,2)提供无缝的观看体验,3)能够在电视市场上带来透明度时,它就已经准备好了。

一个成功的可寻址技术栈的3个组成部分。

#1 减少了复杂度

可寻址电视不是在真空中运作,而是需要整合到广告生态系统的现有工作流程和技术中。特别是,为了使可寻址电视在规模上获得成功,需要通过为买家聚合库存、方便使用目标数据集以及在多个分发平台上自动进行活动操作和表现的能力来消除购买摩擦(与实际购买可寻址电视库存有关的困难)。  

可寻址电视应该致力于简化和自动化现有的工作流程,而不是制造更多混乱。无论技术多么强大,如果用于确定动态广告插入阵容的决策机制难以实施,并导致现有流程的摩擦,那么该产品将难以扩展。

考虑到这一点,一个坚实的技术栈需要从头开始建立在开放的API上,使电视网络和玩家能够轻松地与他们目前在数字和电视领域的合作伙伴进行 "插拔"。一个成功的可寻址平台不是重新发明轮子,而是具有互操作性,使广告商和程序员能够利用现有的第三方基础设施,如DMPs、DSPs、SSPs、广告服务器和其他。当一个平台不依赖于某些制造商、设备或模型时,它允许以开放和灵活的方式在可寻址库存中提供内容。无论观众是通过机顶盒、数字天线还是虚拟多频道视频节目分配器(vMVPD)传输内容,广告都可以在它们之间实时传输。 

#2 无缝广告插入  

通过无缝广告插入实现完美的终端消费者观看体验是任何可寻址电视平台的一个基本组成部分。自动内容识别(ACR)是技术栈的核心构件之一,因为它在很大程度上与广告如何插入实时线性电视内容有关,是决定消费者是否拥有无缝体验的关键区别因素。与可寻址电视有关的视频ACR是一种技术,它不仅是识别电视玻璃上播放的内容的关键,而且还能高度精确地确保推动关键业务决策的结果,如实时广告替换。

强大的视频ACR允许早期检测广告应何时播放(特定的广告时段),应在何处投放(符合预定标准的家庭),以及哪些广告应排队进行实时广告插入(根据品牌或创意进行优化)。需要尖端的视频ACR来处理电视节目中出现的自然广播延迟,如体育直播。随着可靠的视频ACR功能被纳入技术堆栈,可寻址电视是一个准确和值得信赖的解决方案,电视生态系统可以将其作为媒体组合的基石。 

#3 信任和透明度

通过有道德的数据实践与消费者建立信任和透明度是任何成功的可寻址电视平台的核心。消费者的隐私与创造一个更个人化、更愉快的广告体验同样重要。缺乏安全和匿名的数据收集会影响整个可寻址生态系统,从一开始就如此。 

除了获得消费者的信任外,可寻址电视领域还面临着在整个现有电视生态系统中建立信任的艰巨挑战。为了让电视节目制作者、广告商和代理商对购买和销售可寻址广告有信心,他们需要在如何衡量和跟踪成功方面实现标准化和透明化。为了使可寻址广告在操作上取得成功,广告插入的执行应该是无缝的,购买过程本身也需要在所有购买和销售可寻址电视库存的不同地方得到简化。在跟踪成功时应该考虑三个主要指标,这些关键绩效指标是为可寻址电视带来信任和透明度的赌注,包括活跃电视率(可寻址设备在整个网络中积极替换广告的比率)、身份匹配率(广告与目标受众匹配的成功率)和广告替换成功率(广告被完美地替换的比率)。 

如果没有标准,存在许多变量,可能会在MVPD(各种卫星和有线电视供应商)和智能电视OEM(生产电视机的原始设备制造商)之间有所不同,包括目标细分市场的定义和宇宙估计,广告替换成功率的技术成功因素等等。为了简化广告商的购买流程,并实现不同可寻址平台之间的一致性,需要制定行业标准。对于所有的广告商来说,这意味着要有值得信赖的合作伙伴,为每一个广告活动提供可衡量的透明度,更重要的是在可寻址平台之间进行比较。

随着智能电视继续经历大规模的市场渗透,线性电视广告转变为更有针对性的体验,对无摩擦工作流程、交付精度和透明度的关注将有助于推动可寻址生态系统的发展。一个强大的技术栈将在帮助建立一个更具规模的可寻址电视的未来方面发挥很大的作用。 

这篇文章最初出现在 www.nexttv.com。