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SVOD内容中的品牌整合正在触及独特的电视观众群

2分钟阅读 | 2021年3月

广告计划的最基本原则之一是向正确的潜在客户提供正确的信息。今天,这意味着要去所有观众的地方,而不仅仅是最集中的地方。例如,由于现在有无数的视频选择,一些人已经大大减少了他们观看的线性电视的数量。而有些人则什么都不看。

为了了解内容消费情况,尤其是在视频流媒体增长的情况下,尼尔森经常研究线性电视和订阅视频点播(SVOD)收视之间的重叠情况,尤其是在值得关注的SVOD节目发布和推广时。就正在Netflix上播放并计划在今年年初开始制作第四季的《眼镜蛇》Cobra Kai)而言,尼尔森的分析发现,在研究的一周时间内,该节目有超过10%的观众没有观看任何线性电视。此外,超过三分之一的Cobra Kai观众只看了很少的线性电视。

Cobra Kai的收视分布突出了一个重要的趋势。SVOD的观众往往是传统电视的轻度观众。这有很多重要的原因,但对于品牌来说,这意味着在线性电视等传统渠道上的广告并不能提供全面的覆盖。这就是品牌需要转变策略的地方,就像消费者已经转变了他们与媒体接触的方式和地点。

产品植入和品牌整合对电视和电影来说当然不是什么新鲜事,但随着媒体参与度的提高,它们可以为品牌提供一个接触全新受众的机会,就像SVOD内容那样。而在适当的情况下,就像我们在《眼镜蛇之恋》中看到的几个品牌一样,它们甚至可以成为故事的一部分或角色的形象。例如,如果约翰尼喝的是特种工艺IPA而不是库尔斯宴会啤酒,观众对他的看法会一样吗?

从曝光的角度来看,可口可乐在《眼镜蛇》中出现的频率在21岁以上的观众中产生了数百万的印象。例如,在去年8月和9月的四周时间里,可口可乐的整合在这个消费群体中产生了近1.7亿的印象。

除了在无广告的环境中为品牌提供曝光率外,库尔斯的整合还触及了很大一部分不看线性电视节目的观众。具体来说,在同四周的时间里,我们发现,在同时看到《眼镜蛇》和带有库尔斯广告的线性电视节目的观众总数(7060万)中,有19%只看了《眼镜蛇》。

产品植入和品牌整合的历史评估方法一直都是广泛而多样的。但是,通过使用传统的30秒广告作为基线,SVOD的品牌整合可以被追踪,使其处于与传统广告相同的竞争环境。这也说明了交付和增量的影响。

欲知更多详情,请下载我们最近的《品牌整合在流媒体世界中的时代来临》报告。