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为英国数字广告带来透明的衡量标准

3 分钟阅读 | 2017 年 7 月

透明度再次成为热门话题,而且理由充分。今年 1 月,宝洁公司首席品牌官马克-普里查德(Marc Pritchard)巧妙地再次引发了讨论。 发出号召提高行业透明度和责任感。在最近尼尔森主办的 年度午餐会上国际广告协会总干事菲尔-史密斯(Phil Smith)代表英国广告商呼吁采取行动。

在尼尔森,我们注意到自今年年初以来,整个数字广告行业的观点发生了阶跃式变化,市场渴望不断发展。我们已经采取措施为行业提供透明的衡量标准,因此我们自然而然地成为此次活动的赞助商。尼尔森英国董事总经理兼国际观察负责人泰莉-布伦南(Terrie Brennan)上台分享了我们所做的一些工作,以及我们对行业发展方向的展望。

首先是到达率,然后是可视性

数字广告饱受广告 "低于折叠"、与不恰当内容相邻或无法加载等问题的困扰,因此,今天的对话大多围绕可视性这一核心指标展开。但是,可视性与受众测量之间是有区别的。许多指标提供的是设备的数量,而不是人的数量。要衡量受众,我们首先需要衡量到达率,然后才是可视性;同一个消费者看了你的广告 30 次,与 30 个不同的消费者看了你的广告,这两者之间有很大区别。衡量和归因总曝光率的影响-重复计算电视和数字等平台的曝光率-是广告商实现其最终目标(通常是增加销售额)的关键。

认证不等于独立

广告与不恰当内容同时出现的问题,为许多品牌提供了一个非常真实的例子,说明了我们目前的现状所带来的影响。今年,大品牌带头要求数字出版商承担更多责任,并采取保障措施确保独立验证和最低可视性标准。

为此,媒体纷纷响应号召,采用经 MRC 认证的第三方验证。MRC 审核程序的设计初衷是为了提高度量方法的透明度,以验证度量方法是否与其声称的一致。然而,问题依然存在。即使通过了认证,这些度量标准既不是由独立的度量标准提供商发布,也无法与其他发布商的度量标准进行比较。-而且,这也不能免除出版商对自己的作业进行评分的责任。因此,尽管我们支持 MRC 流程,认为它是提高透明度过程中的一个重要因素,但 MRC 认证有可能只是为营销人员提供了一种安慰,让他们根据自建的 "围墙花园 "中的指标做出支出分配决策。

标准化指标

要使行业真正透明,我们需要对所有形式的媒体进行标准化衡量-传统媒体和数字媒体-进行对比。而且这些指标必须由独立的测量提供商进行验证和发布,以实现完全的透明和问责。媒体买家和卖家必须能够通过横跨所有媒体形式的可验证测量来比较媒体平台,这样作为一个行业,我们才能 这样,作为一个行业,我们才能建立起可以信赖并最终进行交易的货币。好消息是,实现这一目标的能力如今已经存在。

如今,我们可以通过独立、可比的指标来衡量所有媒体和所有平台上的所有受众。我们已经与包括美国在内的国家以及澳大利亚和德国的联合行业委员会合作,通过将广告与内容分开衡量;衡量包括谷歌、YouTube 和 Netflix 在内的所有内容;以及提供独立的可比指标,来实现这一目标。没有放之四海而皆准的方法,我们部署的每个解决方案都是专门为满足该国的需求而设计的。

现在是重新评估所有平台受众测量的传统观点的时候了,我们将支持英国以及全球许多其他市场的受众实现这一目标。