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为英国的数字广告带来透明的衡量标准

3分钟阅读 | 2017年7月

透明度再次成为一个热门话题,而且理由充分。宝洁公司的首席品牌官Marc Pritchard在今年1月巧妙地重新点燃了讨论的热情,他发出了他的号召。 发布了他的号召力他呼吁提高行业透明度和问责制。这一观点在最近尼尔森主办的 ISBA年度午餐会上加强了这一观点。在最近由尼尔森主办的ISBA年度午餐会上,ISBA总干事菲尔-史密斯代表英国广告商发言,呼吁采取行动。

在尼尔森,我们观察到整个数字广告行业的意见发生了阶梯式的变化,而且从今年年初开始,市场也有了发展的愿望。我们已经采取了措施,为行业提供透明的测量,所以我们作为赞助商加入这个活动是很自然的。而尼尔森的英国董事总经理和国际观察负责人Terrie Brennan上台分享了我们所做的一些工作,以及我们为行业设想的方向。

覆盖率第一,然后是可看性

数字广告被那些 "在褶皱之下"、与不适当的内容相邻或无法加载的广告所困扰,其结果是,今天的许多对话都是围绕着可读性作为核心指标。但是,可读性和受众测量之间是有区别的。许多指标提供的是设备的计数,而不是人的计数。为了衡量受众,我们首先需要衡量覆盖率,然后是可读性;让同一个消费者看到你的广告30次,和让30个不同的消费者看到你的广告,这两者之间有很大的区别。衡量和归纳总曝光的影响-扣除电视和数字等平台上的曝光量。-是广告商最终目标的关键,这通常是增加销售。

认证与独立不是一回事

广告与不当内容一起出现的问题给许多品牌提供了一个非常真实的例子,说明了我们目前现状的影响。今年,大品牌已经带头要求数字出版商承担更大的责任,并采取保障措施,确保独立验证和最低标准的可读性。

作为回应,媒体已经注意到采用MRC认可的第三方验证的呼吁。MRC的审核过程是专门为提高一个指标方法的透明度而设计的,以验证一个指标是它所声称的那样。然而,问题仍然存在。即使有了这个认证,这些指标既不是由一个独立的测量供应商发布的,也不能与其他出版商的指标相比较-而且,这并不能免除出版商对他们自己的作业进行评分。因此,尽管我们支持MRC进程,认为它是提高透明度的重要因素,但MRC认证有一个风险,那就是为营销人员提供安慰,他们会根据围墙内的自我生成的指标来做出支出分配决定。

标准化的衡量标准

为了使行业真正透明,我们需要所有形式的媒体都有标准化的衡量标准-传统和数字媒体-在一个苹果对苹果的比较中。而这些指标必须由独立的测量供应商进行验证和发布,以实现完全的透明和问责。媒体买家和卖家必须能够通过可验证的测量方法对媒体平台进行比较,这些测量方法跨越了所有的媒体形式,这样我们作为一个行业 我们可以建立起可以信任并最终进行交易的货币。好消息是,实现这一目标的能力今天已经存在。

今天有可能用独立和可比较的指标来衡量所有媒体和所有平台的总观众。我们已经在与包括美国在内的国家以及澳大利亚和德国的联合行业委员会合作,通过将广告与内容分开测量;测量一切,包括谷歌、YouTube和Netflix;并提供独立和可比较的指标来实现这一目标。没有一刀切的方法,我们部署的每个解决方案都是专门为满足该国家的需求而设计的。

现在是时候重新评估所有平台的受众测量的传统观点了,我们在这里支持英国以及世界上许多其他市场的人这样做。