Im Zeitalter von Big Data ist die Personalisierung von entscheidender Bedeutung für Vermarkter, die authentische und aussagekräftige Beziehungen zu ihren Kunden aufbauen wollen. Dasselbe gilt für Content-Plattformen, und das ist ein Trend, den wir bei einigen der neueren Video-Streaming-Anbieter beobachten. Im Vergleich zu den Anfängen des Streaming, als die Plattformen größtenteils darauf abzielten, alle Zielgruppen auf einen Schlag mit Inhalten zu versorgen, verfolgen eine Handvoll Plattformen einen gezielteren Ansatz für das Engagement.
Wir wissen, dass die Streaming-Plattformen ihre Nutzererfahrungen ständig weiterentwickeln, um das Publikum mit den Inhalten zu verbinden, aber da der Wettbewerb zunimmt, werden die Plattformen eher dazu neigen, bestimmte Zielgruppen durch Marketing, Inhalte und Werbung anzusprechen, als auf das Beste zu hoffen und zu versuchen, alle anzusprechen. Wenn wir das gesamte US-Fernsehuniversum betrachten, sehen wir, dass 66 % der im Juni 2021 gesehenen Minuten des linearen Fernsehprogramms auf weiße Zuschauer entfallen. Bei den linearen TV-Programmen und einigen der wichtigsten Abo-On-Demand-Plattformen (SVOD) waren die Anteile sogar noch höher. Und obwohl Gracenote Inclusion Analytics Verschiebungen in der Repräsentation vieler verschiedener Identitätsgruppen in den Inhalten zeigt, gibt es immer noch eine beachtliche Chance für Publisher außerhalb der traditionellen Kanäle, die versuchen, rassisch und ethnisch verschiedene Zuschauer mit einzigartigen Inhalten anzusprechen, die ihre einzigartigen Erfahrungen widerspiegeln.
Inmitten der wachsenden Auswahl werden Inhalte zu einem wichtigen Unterscheidungsmerkmal, vor allem, wenn die Verlage Bedürfnisse erkennen, die nicht erfüllt werden. SVOD ist nach wie vor die größte Attraktion im Streaming-Bereich (51 % der angesehenen Minuten im Juni 2021), aber werbegestütztes Video-on-Demand (AVOD), Multichannel Video Programming Distributors (MVPDs) und virtuelle MVPDs (vMVPDs) sind auf einen gemeinsamen Anteil von 36 % der Zuschauerzahl gewachsen. Und eine Reihe von Anbietern in diesen Kategorien ziehen ein vielfältigeres Publikum an als traditionelle TV- und SVOD-Optionen.
So entfielen im Juni 24 % aller Sehminuten bei allen AVOD-Diensten auf schwarze Zuschauer. Unter den AVOD-Plattformen zieht Tubi, das zu Fox gehört, den größten Anteil an schwarzen Zuschauern an: Sie sahen im Juni 39 % der auf dieser Plattform verfolgten Minuten, deutlich mehr als die 17 % der Minuten, die sie im linearen Fernsehen sahen. Pluto TV, das zu ViacomCBS gehört, zieht ebenfalls ein beträchtliches schwarzes Publikum an, das im Juni 36 % der Sehminuten auf dieser Plattform verbuchte.
Hispanics machen 19 % der US-Bevölkerung aus, was ihrem Anteil am US-Fernsehuniversum (18 %) sehr nahe kommt. Diese Gemeinschaft verbringt jedoch deutlich weniger Zeit mit traditionellem Fernsehen als mit Streaming-Diensten, einschließlich neuer AVOD-Plattformen wie Pluto TV und Tubi. Die wirkliche Besonderheit ist jedoch YouTube, auf das im Juni 21 % der Sehminuten der Hispanics entfielen.
Rasse und ethnische Zugehörigkeit sind jedoch nicht die einzigen demografischen Merkmale, auf die sich Inhalteverleger konzentrieren können. Es überrascht nicht, dass Disney+ den größten Anteil an Sehminuten bei Personen zwischen 2 und 17 Jahren hat, da das Programm einen umfangreichen Backkatalog mit Zeichentrickklassikern und Inhalten von Disney-Marken und -Franchises wie Pixar, Marvel und Star Wars enthält. Personen ab 55 Jahren stehen am anderen Ende des Spektrums und dominieren den linearen Fernsehkonsum. Das bedeutet jedoch nicht, dass sie nicht streamen, da diese Zielgruppe einen beträchtlichen Anteil der Zeit bei Amazon Prime Video und einigen der neueren AVOD- und MVPD/vMVPD-Anbieter verbringt.
Zu wissen, wer sich was und wie lange ansieht, war für Marken schon immer wichtig. Doch die zunehmend fragmentierte Medienlandschaft macht es schwieriger, alles zu verfolgen - vor allem, wenn neue Optionen online gehen. Und angesichts des Wachstums der werbegestützten Streaming-Dienste sind die Ausgaben für Connected TV (CTV) einer der am schnellsten wachsenden Bereiche in der Werbung. Tatsächlich prognostiziert eMarketer, dass die CTV-Ausgaben in diesem Jahr knapp über 13,4 Milliarden Dollar erreichen werden, einschließlich eines Anstiegs der Ausgaben um fast 50 % während der TV-Upfronts.
Wichtig ist, dass das Fernsehen nicht mehr nur ein Instrument für die Massenreichweite ist. Laut dem nationalen TV-Panel von Nielsen sind die Verbraucher heute kaum noch in der Lage, einen Fernseher zu finden, der nicht internetfähig ist, und fast 80 % der Haushalte in den USA haben inzwischen mindestens ein internetfähiges Gerät. Diese Konnektivität und die zunehmenden Optionen im Bereich Streaming-Video bieten Werbetreibenden und Medienkäufern die Möglichkeit, mit den Zuschauern in Live-, linearen, On-Demand- und Streaming-Umgebungen in Kontakt zu treten. Wichtig ist, dass Audience Targeting die von den für den diesjährigen Nielsen Annual Marketing Report befragten Vermarktern am häufigsten genannte Marketingtaktik war, wobei mehr als die Hälfte der Befragten gezielte Werbung in Echtzeit noch nicht in Betracht gezogen hat.
Trotz des Wachstums von Streaming sollten Marken und Medienkäufer die traditionellen Medienoptionen nicht aufgeben, insbesondere wenn sie sich weiterentwickeln. So hat sich beispielsweise das lineare Streaming-Fernsehen zu einem Medien-Standbein entwickelt, das die Aufmerksamkeit der Fernsehzuschauer im Juni 2021 drei Stunden pro Tag aufrechterhalten hat.
Unabhängig von der Plattform ist die Schaffung von Inhalten, die eine besondere Zielgruppe ansprechen, insbesondere solche, die bisher von der Darstellung im Fernsehen ausgeschlossen waren, eine Strategie, die bei Zuschauern, Werbekunden und neuen Marktteilnehmern in den Streaming-Kriegen weiterhin erfolgreich ist.
