Die FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2022™ - ein einmonatiger Fußballmarathon mit 64 Spielen - wird weltweit schätzungsweise 5 Milliarden Zuschauer anziehen1. Und die Reichweite der Weltmeisterschaft geht weit über das Spielfeld hinaus: Mannschafts- und Spieler-Updates, Vorhersagen und andere Inhalte erobern in den Monaten vor dem Ereignis die Bildschirme und zunehmend auch die sozialen Netzwerke.
Da so viele Augen auf das Turnier gerichtet sind, werden die Marken sicherlich viel in Partnerschaften mit beliebten Spielern investieren, um neue und begeisterte Zielgruppen zu erreichen. Aber nicht alle Sponsorings sind gleich wirksam, und budgetbewusste Vermarkter, die ihre Ausgaben maximieren wollen, müssen das beste Preis-Leistungs-Verhältnis für ihr Werbebudget ermitteln.
Laut dem Nielsen World Football Report 2022 ist das frei empfangbare Fernsehen zwar nach wie vor die bevorzugte Methode der Fußballfans, die Spiele zu sehen (81 %), aber die sozialen Medien sind jetzt die bevorzugte Plattform für alles, was mit Fußball zu tun hat. 72 % der Fans geben an, dass sie Apps nutzen, um das Geschehen zu verfolgen. Um diese Fans dort zu treffen, wo sie sind, sollten die Vermarkter mit den Spielern zusammenarbeiten, die Mittelfeldspieler zu Influencern machen und das Engagement der Fans in ein Engagement der Marke umwandeln.
Im Allgemeinen können Influencer die Leistung und Wirkung von Kampagnen stark beeinflussen. Laut dem Nielsen ROI Report 2022 vertrauen 71 % der Verbraucher Werbung, Meinungen und Produktplatzierungen von Influencern, und Influencer Marketing führt zu 80 % Markenerinnerung und einem 9-Punkte-Anstieg der Markenaffinität und Kaufabsicht im Vergleich zu Verbrauchern, die die Influencer-Anzeigen nicht gesehen haben2.
Und wenn es um die weite Welt des Sport-Influencer-Marketings geht, hat der Fußball einige der mächtigsten Figuren. Nielsen InfluenceScope hat den durchschnittlichen Social-Media-Wert von Marken-Posts für die 10 einflussreichsten Fußballer auf Instagram gemessen. Diese Zahl stellt den Medienwert dar, der sich aus der Logopräsenz ergibt, die eine Marke durch die Partnerschaft mit einem Influencer erhält.
Cristiano Ronaldo ist mit über 471 Millionen Followern der meistgefolgte Fußballer - und die meistgefolgte Person überhaupt - auf Instagram. Seine Reichweite, sein Kontowachstum und seine Engagement-Rate machen ihn zum einflussreichsten Influencer im Fußball. Ein aktueller Instagram-Post von Ronaldo, mit dem er seine Partnerschaft mit Clear Haircare bewarb, erzielte in den ersten 24 Stunden über 4 Millionen Interaktionen, was die große Reichweite und das beeindruckende Fan-Engagement des Fußballers unterstreicht.
Werbetreibende müssen jedoch nicht unbedingt mit Top-Influencern zusammenarbeiten, um ihren Kampagnen einen Vorsprung vor der Konkurrenz zu verschaffen. Die Zusammenarbeit mit weniger beachteten Akteuren bietet immer noch die Vorteile eines schnell wachsenden Publikums. Aufstrebende Stars haben in der Regel auch höhere Engagement-Raten als ihre Teamkollegen mit höherer Followerzahl, so dass die Gesamtreichweite zwar geringer, die Durchdringung innerhalb der Fangemeinde aber viel höher ist. Partnerschaften mit aufstrebenden Fußballern können sicherstellen, dass Marken an der Zukunft Cristiano Ronaldos teilhaben. Denn je größer die Fangemeinde eines Spielers ist, desto größer ist auch der Pool potenzieller Kunden einer Marke.
Der diesjährige Top-Aufsteiger, Barcelonas Mittelfeldspieler Gavi, hat sich in den sozialen Medien rasend schnell beliebt gemacht und hat jetzt einen Social-Media-Wert, der den von Sergio Ramos in den Schatten stellt, obwohl Ramos fast zehnmal so viele Follower hat. Trotz seiner zunehmenden Popularität gibt es in Gavis Instagram-Timeline keine gesponserten Beiträge, was darauf hindeutet, dass es für Marken und Werbetreibende derzeit eine Herausforderung ist, diese aufstrebenden Sport-Influencer zu identifizieren und mit ihnen zusammenzuarbeiten.
Doch wie bei vielen Marketing-Herausforderungen liegt die Antwort - und die Chance - in den Daten. Zu wissen, welche Spieler heute einen sozialen Wert haben, ist wichtig, aber durch die Identifizierung der Sport-Influencer-Superstars von morgen können Marken und Werbetreibende die Wirkung ihrer Marketinggelder maximieren. Angesichts der Milliarden von Sportfans, die das Geschehen in den sozialen Medien verfolgen, werden Marken, die in der Lage sind, Daten zu nutzen, um die richtige Kombination aus Influencer und Botschaft zu wählen, beim Publikum - und bei Kampagnen - punkten.
Weitere Informationen finden Sie in unserem World Cup Hub oder laden Sie herunter Was Fans wollen: Der Weltfußballbericht 2022.
Quelle
- FIFA
- Nielsen Brand Impact Q2 2022 Normen
