¿Utilizar el apelo emocional o racional en la publicidad? ¿Qué impulsa más? Esta es una pregunta que generalmente se plantea en la producción de la comunicación. Según la 4As (Asociación Americana de Agencias de Publicidad), las comunicaciones con enfoque racional se centran en la necesidad funcional del consumidor en relación con un producto. Mientras que el enfoque emocional se centra en las necesidades sociales o psicológicas. O bien, los conceptos racionales dan prioridad a los atributos de la marca y a los beneficios de su uso, mientras que los emocionales conectan sentimientos positivos con la marca con el fin de evocar respuestas emocionales en los consumidores.
El marketing está de acuerdo en que las comunicaciones creadas para los nuevos compradores deben construirse enfatizando un enfoque racional. Por otra parte, cuando el objetivo es comunicarse con los compradores de larga data, las apuestas se centran en las creaciones más emotivas, con el propósito de revivir experiencias positivas en relación con el uso del producto y la marca. Pero, ¿funcionan realmente estos enfoques?
Para responder a esta pregunta, Nielsen Consumer Neuroscience (CNS), junto con Nielsen Catalina Solutions (NCS) y CBS Vision, llevó a cabo un estudio con consumidores de 16 categorías basado en sus hábitos de compra, tanto los que compran con más frecuencia como los nuevos. Se probaron aproximadamente 60 informes de consumo de 20 categorías, con más de 28.000 preguntas cualitativas, además de involucrar a 900 participantes mediante técnicas de neurociencia del SNC**. Los resultados de las investigaciones cualitativas mostraron que el discurso de los consumidores, que afirmaban estar más influidos por este enfoque que por el emocional, privilegiaba los aspectos racionales. Sin embargo, los resultados del CNS demostraron que ambos eran capaces de influir o desinfluir emocionalmente al público. Además, muchos de los síntomas emocionales evaluados negativamente en la investigación declarativa obtuvieron excelentes resultados cuando se analizaron parcialmente con los datos cerebrales.
Esta divergencia metodológica se hizo aún más notable cuando se contrastaron los resultados reales de las ventas con las previsiones realizadas en las pruebas previas. Se identificó que muchos de los sentimientos emocionales avalados negativamente por la pesquisa declarativa, en realidad, eran los que generaban un mayor incremento de ventas. Esto demuestra que muchas veces somos envidiados o incapaces de verbalizar nuestras emociones en nuestras declaraciones. El estudio mostró que las comunicaciones racistas fueron las que generaron un mayor aumento de ventas para los compradores habituales de las categorías. Por su parte, las comunicaciones emocionales obtuvieron el mayor incremento de ventas entre los nuevos consumidores.
El estudio revela que algunas de las prácticas que cultivamos dentro del marketing se basan en convenciones que no siempre están fundamentadas en datos científicos. Por ello, es imprescindible ser cauteloso a la hora de elegir la metodología que se utilizará en la prueba de nuevas campañas. Si no se evalúa adecuadamente, una buena idea creativa puede quedar descartada, simplemente por no encontrarse dentro de los límites que imponen las metodologías empleadas. Los algoritmos propios desarrollados por Nielsen CNS utilizan herramientas de neurociencia que no dependen de declaraciones explícitas (ya sean preguntas o escalas), y proporcionan una lectura mucho más asertiva sobre la percepción del consumidor en relación con una idea creativa.
