Las fechas conmemorativas, como el Día de la Infancia, son una gran oportunidad para aumentar las ventas y consolidar la marca. Es habitual que la estrategia utilizada para ello sea abordar la relación entre el país y los niños centrándose en un fuerte contenido emocional. Pero, ¿funcionará también para todos los públicos?
No es ninguna novedad que las campañas de apelo emocional no siempre resultan vencedoras. Lo que es nuevo es que en el proceso de prueba previa de una campaña, el método de investigación utilizado puede influir en el resultado de la prueba de dicha campaña. Un estudio realizado por nuestra área de Consumer Neuroscience (CNS), junto con Nielsen Catalina Solutions y CBS Vision, sugiere que los métodos de investigación declarativos pueden ofrecer este resultado. Utilizando datos de consumidores de 20 categorías y 60 categorías diferentes, el estudio pretendía comprobar las diferencias de eficacia entre los comercios emocionales y funcionales. Una de las principales conclusiones fue que algunos comercios mal evaluados en la investigación declarativa tenían un buen rendimiento en las métricas neurocientíficas, resultado confirmado por el buen rendimiento en las ventas. Es como tener fiebre en un termómetro pero no en otro.
Dos factores principales contribuyen a que las métricas de neurociencia sean más predictoras del impacto en el volumen de ventas que los cuestionarios: 77% frente a 24%. El primero se debe al hecho de que la medida se toma implícitamente, evitando vacilaciones y siendo capaz de medir lo que los consumidores a veces no son capaces de poner en palabras. El segundo se basa en la granularidad analítica del método neurocientífico, que permite un análisis detallado del material de segundo a segundo, identificando los puntos de mejora.
Un buen ejemplo de esta granularidad aplicada al uso de la relación entre países y niños es un estudio realizado por Nielsen CNS en Estados Unidos junto con Ad Council, una organización sin ánimo de lucro que produce material publicitario para mensajes importantes para la sociedad. El estudio tenía la intención de elegir la mejor propaganda en una campaña que pretendía aumentar la participación del país en la vida de los niños. Se probaron tres vídeos: el primero contenía cenas de niños ansiosos esperando que el país se fuera y el respectivo encuentro de cada espera. El segundo era un vídeo de una garota coreando el reencuentro con el padre que había abandonado la guerra. Y el último vídeo, el único con un enfoque humorístico, mostraba a un niño bailando una danza de tortura con su hija. Los participantes en la encuesta se dividieron en dos grupos: países con guardia total de los hijos y países sin guardia/con guardia parcial. A pesar de que todos los vídeos tienen un alto nivel de compromiso emocional con los países que tienen guardia -entre el 20% más eficaz del banco de datos de Nielsen Consumer Neuroscience-, este resultado fue diferente con los países de guardia compartida. El enfoque humorístico fue el único que mantuvo la eficacia entre todos los grupos de países.
Las diferencias entre los grupos se acentuaron en determinados puntos y pueden hacer pensar en el motivo por el que el vídeo humorístico fue más efectivo, como, por ejemplo, la mayor familiaridad de los países con determinadas cenas, dada la convivencia con los hijos. No vídeo da espera houve large diferença de engajamento emocional entre os grupos, especialmente em cenas de encontro - uma cena que o pai busca o filho de carro foi mais efetiva para aqueles que não tinham a guarda total, enquanto as cenas dentro de casa foram menos efetivas. En el vídeo humorístico se observa que la falta de compromiso emocional entre los que no tienen guardia total se manifiesta en las cenas en las que la narración pide "tirar un tiempo para ser pai", manteniéndose más estable entre los dos grupos durante el resto de la historia.
Por lo tanto, hay que tener en cuenta que no siempre un enfoque va a implicar a todos los públicos, o al menos no de forma homogénea. En un momento como el Día de la Infancia, en el que hay un gran interés por las relaciones de los niños con su país, debemos recordar que las estructuras familiares son diferentes y que, a veces, una campaña o un vídeo, a pesar de ser muy bueno, no puede tener el mismo impacto, compromiso o familiaridad en todos ellos. El mejor material es aquel que se adapta a su público.
