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Medición de la audiencia total en ARF Re!Think

Lectura en 5 minutos | Marzo de 2016

Este año, la conferencia anual Re!Think de la Advertising Research Foundation (ARF) se centró en "Cómo funciona la publicidad hoy". Para Nielsen, eso significa medición.

Con esto en mente, nuestra presencia "platino" en el evento contó con una presentación en el escenario principal de "Delivering the Total Audience" a más de 500 miembros de la audiencia que incluyó a nuestros clientes y colaboradores clave de la industria, así como a los líderes de pensamiento de Nielsen que hablaron sobre temas que van desde la medición del ROI de marketing hasta la medición del compromiso publicitario con la neurociencia del consumidor en varias sesiones a lo largo de la conferencia de tres días. Y más allá de nuestra presencia en el escenario, más de 90 asociados de Nielsen asistieron a este evento clave de la industria que reunió a líderes e innovadores en publicidad, agencias, medios, tecnología publicitaria e investigación.

Las audiencias de hoy tienen más opciones que nunca para elegir, y los actores del sector -desde cadenas y ejecutivos de televisión hasta agencias y anunciantes- necesitan medir el éxito en todas estas plataformas.

El primer día del evento, Megan Clarken, presidenta de liderazgo de producto de Nielsen, presentó una actualización de nuestra iniciativa de medición de Audiencia Total, centrándose en cómo las empresas de medios de comunicación pueden utilizar métricas comparables para comprender la audiencia total hoy en día. "La medición es un deporte de equipo", señaló Clarken a la audiencia.

En esta línea, la presentación pasó a centrarse en el paso del mercado a la audiencia total. Glenn Enoch, Vicepresidente Senior de Audiencias, habló de los siete principios de la investigación de plataformas: audiencia única, porcentaje de audiencia única, frecuencia media, visionados, tiempo total de visionado, tiempo de visionado por visionado y tiempo medio de visionado. "No necesitábamos métricas que los dividieran y separaran, sino métricas que los unieran", dijo Enoch.

Además del cambio de actitud hacia las métricas, Enoch también habló de la necesidad de mirar más allá de los siete días de contenidos en directo, ya que los patrones de consumo cambian a lo largo de la semana. "Estamos analizando la televisión en directo, el DVR, el VOD y el consumo digital en PC y tableta. El consumo de contenidos no termina al final de la semana", explica. "Con el tiempo, la forma en que la gente consume estos programas cambia. La gente recurre a los contenidos digitales para ver los episodios que se perdió en la televisión y el DVR."

Pero aunque las mediciones están evolucionando, eso no significa necesariamente que se estén simplificando. En una presentación en profundidad, Ross Link, presidente de soluciones globales de ROI de marketing de Nielsen, abogó por un enfoque multimodelo para la medición del ROI de marketing en su sesión "Learnings from Digital Media Consortium II". El DMC II se desarrolló para mejorar la práctica del sector en la medición precisa de la eficacia de los medios digitales. Durante la sesión, Link reveló que, hasta que los datos de fuente única sean una realidad, los profesionales del marketing deben aprovechar el modelado de la combinación de marketing a nivel de tienda, sobre todo cuando se trata de optimizar el ROI de forma holística en todos los impulsores del negocio.

Diferentes tipos de medición pueden ayudar a identificar oportunidades potenciales. Durante la sesión "Aprovechar al máximo la Locura de Marzo", el Dr. Carl Marci, de Nielsen Consumer Neuroscience y Turner Broadcasting, mostró cómo los contenidos personalizados siguen funcionando mejor para la publicidad deportiva. La neurociencia del consumidor reveló que la creación de contenidos por parte de las audiencias -como publicaciones en redes sociales- es drásticamente inferior a lo que ellas mismas declaran: "Uno de cada tres participantes dijo que creaba su propio contenido, pero en realidad fueron muchos menos los que crearon algo". El Dr. Marci compartió que el 97% del tiempo que el público pasa en un dispositivo de segunda pantalla es para consumir y no para crear contenidos.

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Explorar nuevas opciones de medición es especialmente importante para el avance de la industria publicitaria. El Dr. Marci volvió a subir al escenario el segundo día de Re!Think para hablar de la medición de la eficacia de la creatividad. Esta vez le acompañaron Leslie Wood, directora de investigación de Nielsen Catalina Solutions, y David Poltrack, director de investigación de CBS y presidente de CBS Vision, en la presentación de CBS Platinum, "Nuevas teorías de investigación de vanguardia puestas en práctica". Utilizando todo el espectro de medidas de Nielsen Consumer Neuroscience y el conjunto de datos de fuente única de Nielsen Catalina Solutions, la Dra. Marci y Wood presentaron una investigación que mide las ventas offline en total en varios segmentos de audiencia para las mismas piezas creativas.

Los resultados y la repercusión de este trabajo resultaron innovadores para avanzar en el campo de la evaluación creativa y el impacto en el mercado. "Parte de la evolución consiste en comprender el impacto de todo, incluida la forma en que los consumidores experimentan esa creatividad", señaló Marci.

"El objetivo de toda campaña publicitaria es ser vista por el mayor número posible de consumidores o consumidores potenciales lo más cerca posible del punto de compra", explica Wood. "Pocos anunciantes logran niveles de alcance significativos en un lapso de 48 horas". Wood también dejó claro: "El alcance, por definición, no tiene un elemento temporal. La planificación basada en las compras puede ampliar el alcance para tener en cuenta la estacionalidad, el momento y la segmentación. Y lo que es más importante, proporciona la capacidad de predecir el impacto de las programaciones de medios alternativas en el ROI".

Leslie Wood también participó en un debate en profundidad en Re!Think con Kraft Heinz y Time Inc. La sesión, "Cross-Platform Sales Measurement Has Arrived", mostró un enfoque de fuente única para analizar los datos de compra y exposición de los hogares en paneles de TV, online, impresos y cross-media . La sesión concluyó que ahora se pueden medir las contribuciones a las ventas de las audiencias secundarias de las revistas.

El último día del evento, Leslie Wood y David Poltrack recibieron el premio Great Mind por su trabajo "Measuring Long-Term Ad Effectiveness" (Medición de la eficacia publicitaria a largo plazo), que obtuvo el mayor número de votos del Consejo Asesor Senior y de los miembros del Consejo de Revisión Editorial del Journal of Advertising Research.

A lo largo de la conferencia, el stand de exposición de Nielsen Consumer Neuroscience ofreció a los asistentes una experiencia de primera mano de nuestra nueva solución Video Ad Explorer -que integra electroencefalograma (EEG), biometría, codificación facial, seguimiento ocular y tecnologías de autoinforme- para obtener información sin precedentes.