Cuando se trata de audio y de la increíble variedad de formas y lugares en que los oyentes sintonizan actualmente, la cuestión de cómo comunicar mejor los mensajes que resuenan con los consumidores es prioritaria para los vendedores y anunciantes. La fragmentación de los medios de comunicación continúa a un ritmo vertiginoso, y la gente se ve inundada por un flujo constante de medios a lo largo del día. Ahora, más que nunca, ese público busca un mensaje más auténtico de las marcas y contenidos que conecten a nivel emocional.

Durante la Semana de la Publicidad, celebrada del 1 al 4 de octubre de 2018 en Nueva York, Brad Kelly, Director General de Nielsen Audio, participó en un panel sobre "Mensajes de audio y cómo hacerlo bien" como parte de la Cumbre sobre el Futuro del Audio patrocinada por NPR. El panel fue presentado por Gina Garrubbo, presidenta y directora ejecutiva de National Public Media.

Ante un auditorio compuesto en su mayoría por ejecutivos de publicidad y marketing, Brad afirmó que existe una "gran oportunidad" para mejorar la creatividad radiofónica. Nielsen Consumer Neuroscience estudia el procesamiento de la atención, el compromiso emocional y la activación de la memoria para cuantificar científicamente qué es un buen mensaje y qué resuena entre los consumidores. "La gente está comprendiendo que ésta es la vía alternativa sin explotar de la mente humana que podemos aprovechar mejor".

Los estudios de Nielsen Consumer Neuroscience demuestran que lo más eficaz son las historias sencillas, con un mensaje concreto con el que los consumidores se sientan identificados, que lleve a los oyentes a un viaje emocional y que integre la marca.

En lo que se refiere a los hábitos de audiencia, la televisión y la radio son medios complementarios. Brad afirma: "Ahora nos damos cuenta de que la televisión y la radio no son medios competidores, sino muy complementarios. La combinación de radio y televisión hace que el mensaje sea más pegajoso". Y añadió: "El audio y la televisión entran en las vías neuronales de forma diferente. La parte sonora aumenta, complementa y amplifica la visual, ya sea vídeo o texto estático, y estamos empezando a comprender la interacción entre ambas. El todo es mayor que la suma de las partes".

Las cifras demuestran que el alcance de la radio sigue siendo fuerte y esto es fundamental a medida que más consumidores acuden a los servicios de abonado y los consumidores más jóvenes cortan el cordón umbilical. Brad señaló que, mientras que el 44 % de los estadounidenses se consideran telespectadores "ligeros" y solo representan el 9 % de los telespectadores, la radio llega al 92 % de estos consumidores difíciles de captar, incluidos los millennials.

La relevancia de la radio se extiende no sólo a las personas, sino también a las marcas.

"Si escuchas la radio hoy, oirás anuncios de marcas que no han estado en antena en décadas", dice Brad. "El podcasting está que arde. Cuando añadimos audio al rompecabezas, se completa el cuadro".

Profundizando en el tema de la actividad cerebral, la emoción y lo que impulsa el compromiso, Pranav Yadav, Director General de Neuro-Insight U.S., dijo que la emoción no tiene una correlación directa con el comportamiento humano a menos que entre en la memoria a largo plazo de alguien. Explicó que lo que impulsa el comportamiento es la memoria a largo plazo, y que la emoción puede formar parte de ella. Al escuchar, el oyente crea imágenes basadas en su imaginación y habla de la forma que le resulta más familiar. La comprensión y el compromiso resultantes son consecuencia de la imaginación individual del oyente que se relaciona con el contenido, aumentando así el compromiso.

Además, Patrick Givens, VP, VaynerSmart, VaynerMedia, y Liz Anderson, Senior Manager, Communications, Capital One, compartieron con la audiencia ejemplos concretos que ilustran el poder de la narración sonora e informativa y por qué forma parte integral de su estrategia.

La Cumbre sobre el Futuro del Audio formó parte de la Semana de la Publicidad y contó con paneles adicionales sobre la trayectoria del audio, en los que líderes de los medios de comunicación, el marketing y la investigación debatieron sobre este panorama cambiante y los retos y oportunidades únicos para las marcas y los anunciantes.