De nombreux spécialistes du marketing sont aveugles lorsqu'il s'agit de mesurer l'efficacité de l'ensemble du tunnel, ce qui leur fait manquer des opportunités de revenus.
Près des deux tiers des responsables marketing internationaux interrogés dans le cadre du rapport annuel sur le marketing 2022 de Nielsen déclarent que la mesure du retour sur investissement de l'ensemble de l'entonnoir est extrêmement ou très importante, mais seuls 54 % sont extrêmement ou très confiants dans leur capacité à mesurer correctement le retour sur investissement.
Le manque de confiance dans la mesure du ROI de l'ensemble de l'entonnoir n'est pas surprenant, étant donné que les fournisseurs de martech typiques ne prennent pas en compte les efforts de marketing de l'entonnoir supérieur et inférieur dans la même solution. Cette négligence peut être coûteuse, car la notoriété de la marque est essentielle pour atteindre les objectifs à long terme. En moyenne, un gain d'un point dans les mesures de la marque telles que la notoriété et la considération entraîne une augmentation de 1 % des ventes futures, selon les recherches de Nielsen.
Et si vous ne mesurez que la moitié de votre entonnoir, vous ratez la moitié de l'image, car les canaux sont rarement performants à la fois sur les ventes et les résultats de la marque - en fait, cela ne se produit que dans 36 % des cas1. Cela signifie qu'environ deux tiers du temps, un canal média sera faible pour au moins un des deux objectifs.
C'est vrai même pour un média connu pour son pouvoir de création de marques : la télévision. En moyenne, la télévision est l'un des véhicules les plus efficaces pour faire remonter les marques. Toutefois, les résultats peuvent varier considérablement en fonction du type de campagne ou même du changement de saison. Dans 31 % des études mondiales de Nielsen Marketing Mix, par exemple, nous avons constaté que la télévision était inférieure à la moyenne pour ce qui est de l'impact sur la marque. Dans un autre 45% des études, elle se situait dans la tranche supérieure de 20%. Avec autant de variables affectant les résultats, il est facile de comprendre pourquoi les spécialistes du marketing ont du mal à trouver une formule d'entonnoir gagnante.
Mais, comme pour la plupart des défis marketing, la mesure de l'efficacité des canaux et l'optimisation de votre entonnoir marketing deviennent beaucoup plus faciles à gérer grâce aux données. Prenons le cas des dépenses par canal : Sans l'avantage des données pour aider à déterminer où les dollars doivent être alloués, les spécialistes du marketing vont normalement doubler le canal qui a reçu l'investissement le plus important simplement parce qu'il a également produit le plus grand effet. Et, alors que les données Nielsen montrent que le canal le plus financé produira le plus grand impact sur la marque environ 70 % du temps, il ne devrait être le premier canal à recevoir des investissements supplémentaires que 4 % du temps2.
Pour accroître l'efficacité de chaque canal et obtenir une image plus complète des performances de l'ensemble de l'entonnoir, les responsables marketing devraient mesurer chaque partie de l'entonnoir séparément. Étant donné que les messages de la partie supérieure de l'entonnoir sont susceptibles d'améliorer les mesures de la marque, et que les messages de la partie inférieure de l'entonnoir sont susceptibles d'améliorer les ventes, le fait de mélanger les deux dans une seule mesure peut ne pas vous donner les informations dont vous avez besoin pour ajuster vos dépenses afin d'obtenir un impact maximal.
L'exécution de modèles de marketing mix (MMM) aidera à optimiser le mix de canaux pour les ventes à court terme, et une deuxième analyse peut ensuite être effectuée pour optimiser le mix de canaux pour la sensibilisation ou d'autres mesures du tunnel supérieur. Cette approche répond à la nécessité d'atteindre les objectifs de vente à court terme tout en favorisant la croissance à long terme grâce à la création de la marque. Enfin, les spécialistes du marketing devraient examiner les plans de l'entonnoir supérieur et de l'entonnoir inférieur et les pondérer en fonction d'objectifs organisationnels plus larges.
Un entonnoir marketing bien équilibré répond à la fois aux besoins immédiats de revenus et aux ambitions à long terme. Il est important de se rappeler que le retour sur investissement est un jeu de longue haleine, et que les plans médias qui équilibrent les gains à court terme avec le développement continu de la marque donneront de meilleurs résultats à long terme.
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Source :
1NielsenMarketing Mix models
2NielsenTotal Media Resonance
