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Insights

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  • Win the streaming wars with bingeable content

    The TV industry is big business. It always has been. But how we define “TV” is very much an evolving story, simply because viewership and engagement is no longer directly tied to a predefined schedule or static set of channel options. And while people still spend more than twice the amount of time with traditional…

  • In-flight optimization is the key to improving ad delivery

    With third-party cookies disappearing, it is more important than ever to make sure that your ads are reaching the intended target audience. In addition to utilizing cookieless delivery, it is more important than ever to be able to accurately measure ad performance to confirm you’re matching ads with the right audience. Nielsen recently conducted an analysis…

  • Timidity is limiting your ROI

    From a budgeting perspective, global marketers planned to increase their spending across all channels as 2022 got underway, with significant emphasis on select digital channels like social media, video and display ads. As always, marketers will be tasked to prove the validity of the billions they will put forth to boost their brands and acquire…

  • Beyond my avatar: Gaming in the LGBTQ+ Community

    When I first started playing video games, it was all about escape: escaping the pressures of school and society and disappearing into another world where I got to play a character other than myself. As I’ve grown up and become more confident in myself and my identity as a queer man, gaming is no longer…

  • News viewing 55+: the need to know

    Your neighborhood, your city, your country—the need to know what’s going on at any given time is inextricably connected to our survival and even, one could argue, our very humanity. That critical need to be informed has given rise to a myriad of ways in which information, specifically, what is generically called “the news,” can…

  • The business case for marketing balance

    In late May, the U.S. military airlifted 70,000 pounds of baby formula from Europe to the U.S. to help with the national shortage.  It was another troubling development in what has become a national supply-chain crisis that’s still affecting everything from cars to semiconductors to lumber. And that’s a problem for marketers focused on lower-funnel…

  • Living up to a brand promise

    It’s no secret that brands have shifted their efforts to create personalized messages and offerings to earn consumers’ attention and wallets. However, personalization tactics alone won’t be enough to foster more meaningful, long-term relationships with their customers. According to Nielsen’s fifth Annual Marketing Report, which surveyed marketers from around the world, 36% of consumers are…

  • Nielsen Streaming Content Ratings special report: Stranger Things and Obi-Wan Kenobi

    In what was arguably the most anticipated weekend ever in streaming, the first seven episodes of Netflix’s Stranger Things Season 4 squared off against the latest release from the Star Wars canon, episodes 1 and 2 of Disney+’s Obi-Wan Kenobi. To better understand the impact of these new streaming releases, we dove into the viewing…

  • ストリーミング時代における若年層とのコミュニケーション方法とは

    ここ数年消費者のエンターテイメントの選択肢が増えるのと同時に、インターネット上での動画視聴にも多くの注目が集まっています。様々なメディアやプラットフォームで費やされる視聴時間が分散化するにつれ、多くのマーケティング担当者は消費者にリーチするための最善な方法を模索しつづけていることでしょう。特に若年層においては、デジタル上の動画利用が拡大するにつれ、リニアテレビ視聴の減少が懸念されてきました。インターネット動画の利用が拡大する中で、マーケティング担当者はどのようにして若年層へのリーチを検討すべきなのか、あるいはクロスデバイスで消費者とコミュニケーションを図る上でどのようなことを考慮すべきなのでしょうか。 多くの消費者にとって、インターネット上の動画はリニアテレビの代わりではなく、追加のエンターテイメントオプションとして利用されている傾向が伺えます。インターネット動画の利用が拡大している中でも、若年層を含む消費者の多くは、毎日リニアテレビを視聴していることがわかります。実際「ニールセン・ビデオコンテンツ アンド アド レポート 2022(Nielsen Video Contents & Ads Report 2022)」によると、35歳未満の約80%がリニアテレビを視聴し、半数以上は毎日視聴しています(図表1)。また、これらの若い視聴者のもう一つ重要な特徴として、リニアテレビを視聴しているだけでなく、様々な形式のインターネット動画を利用する傾向もあることがわかりました。リニアテレビを視聴している35歳未満の人の70%以上が、インターネット投稿動画や無料のインターネット動画も視聴しています(図表2)。 リニアテレビでリーチできない消費者とコミュニケーションする場合や、リニアテレビでは接触回数が少ない消費者に対してデジタル上で接触回数を増やすために、テレビとデジタルと組み合わせて活用している企業も多いのではないでしょうか。場合によっては、テレビで放送している広告がYouTubeのようなプラットフォームで利用されることも少なくありません。ただし、特にリニアテレビを視聴する多くの若年層がインターネット上の動画サービスも利用していることを考えると、デジタル上で広告を配信することで必ずしもインクリメンタルリーチが改善され、目標どおりのリーチとフリークエンシーが獲得できるわけではありません。場合によっては同じ人に過度に広告があたってしまう可能性もあるため、ブランド毀損につながってしまう可能性もあります。 そのため、マーケティング担当者は、より効率的に広告キャンペーンを実現するためにも、意図した人にリーチできているか、リニアテレビとデジタルの両方のメディアで接触した場合に過剰フリークエンシーになっていないかを評価するために、重複を除いた“人”ベースの計測指標で測定していくことが重要になります。 若年層の大多数がリニアテレビを視聴していますが、一方で23%は視聴していないこともわかっています。マーケティング担当者はこれらの層にリーチするために、どのようにコミュニケーションを設計していくべきなのでしょうか。リニアテレビを視聴しない若年層は、利用するインターネット動画サービスの数も少ない傾向があり、31%は無料のインターネット動画や投稿動画などのカテゴリーのうち、1つの動画カテゴリーのみを利用する傾向があります。つまり、リニアテレビを視聴しない人が利用するインターネット動画サービスは分散化しているため、より多くの人にリーチするためには様々なサービスをメディアプランに取り入れることが必要になってきます。また、リニアテレビ視聴者のうち82%の人は動画コンテンツを見ながら別のことをすることがあると回答していますが、非視聴者では63%にとどまっています。「バラエティー」、「ニュース」、「国内ドラマ」などのコンテンツは「ながら見」されやすい傾向がありますが、このようなカテゴリーでもリニアテレビの非視聴者では、「ながら見」する割合は一桁にとどまっています。つまり、リニアテレビを視聴しない人は、動画を視聴する際にコンテンツに集中して視聴する特徴があるため、コミュケーションを図る際にも、注目してもらい覚えてもらうきっかけに繋がりやすくなります。マーケティング担当者としては、このような動画コンテンツを活用することで、より効果的にコミュニケーションをしていく一つの手段になることでしょう。 エンターテインメントの選択肢が拡大するにつれ、マーケティング担当者にとっても消費者とコミュニケーションできる選択肢も広がっています。無料のインターネット動画サービスでの広告出稿や、有料の動画サービスにおいてのプロダクト・プレイスメントなど、消費者にリーチするための最良の方法を評価し続ける必要があります。 リニアテレビを視聴する人は、複数のインターネット動画サービスを利用する傾向がありますが、非視聴者では、利用するインターネット上のサービスを慎重に選択する傾向があります。そのため、テレビとデジタルの両方を組み合わせて実施する広告キャンペーンの場合、キャンペーンが意図したフリークエンシーで適切な人数にリーチできているのかを測定していくことが一層重要になります。重複を除いた“人ベース”の測定を活用することで、各チャネルのパフォーマンスを同じ基準のもと、横並びで比較し、それらの結果をもとにキャンペーン途中での調整や次回のプラニングに活かしていくことが可能になります。

  • 実在の「人」を反映していないデータは、ただの数字

    米国のメディア業界にとって、3月から5月は文字通り春の季節です。メディア全体を横断するアップフロントイベントが開催され、拡大し続けるコンテンツ市場は、広告の売り手と買い手に多くの機会や膨大な情報をもたらします。その中で、測定におけるビッグデータの活用に関する議論が高まっています。  広告主はこの時期、特にデータを重視します。デジタルに対する消費者のエンゲージメントが強くなっていると同時に、消費者のテレビ接触が細分化しているからです。ロンドンのデータ解析と調査会社である Ampere Analysisが実施した調査によると、2021年のコンテンツへの総支出は、ストリーミング大手のNetflixを筆頭に、約2200億ドルにのぼります。米国の生活者は昨年、ほぼ1500万年分に相当する動画をストリーミング視聴したこと、また全世界のデジタル広告費は2021年度、29%以上増加し4910億ドルを超えたことを知っている広告主は、デジタル広告に集結しています。 しかも、ストリーミングサービス加入者の93%が今後1年間で利用を増やす予定と答えているように、消費者はストリーミング業界の軌道を変えるつもりはないようです。しかし、これは従来のテレビコンテンツの重要性が下がることを意味している訳ではありません。その反対で、平均的な成人がテレビのライブ視聴に費やす時間は、CTVコンテンツの2倍以上になっています。 コンテンツがさらに豊富になるにつれ、消費者にはさらに多くの選択肢が与えられるようになります。しかし広告主にとって、多種多用なプラットフォーム、デバイスやサービスは、測定面での新たな課題を意味します。選択肢の爆発的な増加によるコンテンツ接触時間の増加は確認されておらず、接触者の数も増えていません。しかし、スマートテレビ(ACR、コンテンツ自動認識)、ケーブルテレビ用チューナー(RPD、リターンパスデータ)から取得したデータを含むビッグデータは、そうでないことを示唆しています。ケーブル・ボックスとスマートテレビから得られるデータも、ストリーミングのアクティビティについては、ほとんどインサイトを提供しません。ケーブル・ボックスは、定義上、従来のテレビデータを提供し、ACRは、視聴者がNetflixを含むネイティブアプリを使用すると、しばしば遮断される仕組みになっています。 ビッグデータはそもそも測定を前提としたデータではないため、実在の「人」を反映していないことを覚えておく必要があります。RPDとACRデータは測定の幅を広げるという点で間違いなく価値がありますが、ビッグデータは実在の「人」ではなく、デバイスを反映しています。ビッグデータ単体では、広告主が最も必要とする「誰が見ているか」「見ていないか」が分かりません。ビッグデータから「人」を除外すると、当然数字は合わなくなります。 ACRデータは、スマートテレビスクリーン上のイメージを特定するため、オーディエンス測定には非常に有用です。しかしデータそのものは、スクリーン上のイメージを特定することしかできません。RPDデータも同様ですが、テレビ本体の電源が入っているかどうかを正しく確認することができません。そのため、セットトップボックスの総インプレッション数の1/4は、電源が入っていないテレビによるものとなっています。 デバイスやスクリーンの利用者を特定できない他、ビッグデータは本質的に偏っており、偏りの度合はデータタイプに依存します。ビッグデータが本当に米国の人口を表すためには、すべてのテレビ世帯がまったく同じテレビを持ち、まったく同じデータストリームを通じて番組にアクセスする必要があります。そのため、全ビッグデータセットを米国の多様な人口を反映する「人」ベースのパネルで調整する必要が生じます。 The World Federation of Advertisers (世界広告主連合)、the Association of National Advertisers (全米広告主協会)、さらには全世界30か国以上の業界団体は皆、スクリーンメディアに対する今後のオーディエンス測定システムは、質の高いパネルとビッグデータの組み合わせであるべきと異口同音に主張しています。 パネルデータを伴わない測定は、多様性を捉えることができません。全てのテレビ保有世帯は同一コンテンツを同一デバイスで視聴しておらず、テレビ保有世帯の構成も地域や国によって異なります。ビッグデータベースの測定では、この誰もが知っているような事実が大きく取り逃されます。 例を挙げると、ヒスパニック系は米国総人口のほぼ20%を占めていますが、ビッグデータはヒスパニック系やその他人種のオーディエンス数を著しく過小カウントします。対してRPDのみをベースとした測定に対するニールセンの分析では、ヒスパニック系の世帯は30%過小評価されていました。このことを踏まえて、次のように考えてみましょう。2020年の米国国勢調査では、ヒスパニック系人口は6,200万人余りです。この人口の半分がある時間にテレビを視聴しており、広告主が RPD データを測定に利用した場合、広告主は気付いていないだけで900万人以上にリーチできている可能性があります。 30% の過小評価は平均的な数字であり、番組単位で見ると、ビッグデータは一般的な人口や多様なオーディエンスの両方に対し、より大きな幅の誤差を生じさせる場合があります。ビッグデータを活用した測定、及びニールセンの業界標準であるパネルベースの測定間の差異に関するニールセンの調査研究によると、プライムタイムに放送された番組に対し、RPD測定は米国の総インプレッション数を69% 過大に測定していました。対してACR測定は、総インプレッション数を12% 過小に測定しました。スポーツ中継番組では、RPD測定はヒスパニック系オーディエンスを47% 過小に測定し、ACR測定は同オーディエンスを12% 過大に測定していました。 広告主にとって、このような測定のばらつきはコスト高になりかねません。新たなデータソース、特に実在する「人」に紐付けられない新たなデータソースは、測定の複雑化を招いています。広告主やパブリッシャーは皆、リーチの最大化を目指していますが、リーチの有効性を検証することの重要性もしっかりと認識しています。 リニアテレビとデジタルの収束が進むにつれ、ビッグデータは測定の重要なインプットとなっています。しかしビッグデータそのものは、信頼に値する測定ソースではありません。消費者がより多様なデバイスやチャネルと関わるようになった現在、過度なエンゲージメントを示すデータは容易に識別することができるでしょう。広告主は確かに多くの代替オーディエンスが提案するオーディエンスのサイズを歓迎しますが、それらの数に対して広告購入を行う場合、最終的には実在の「人」を反映していない数字に対して広告費を支払うことになります。