L'attribuzione multi-touch è una disciplina ampia che comprende diversi metodi e modelli. La scelta del modello più adatto alle vostre esigenze aziendali dipende da ciò che volete fare con i risultati.

Questo articolo spiega i fondamenti dell'attribuzione multi-touch, evidenzia le differenze tra i metodi e i modelli disponibili e aiuta a scegliere il modello giusto per la propria azienda.

Che cos'è l'attribuzione multi-touch?

L'attribuzione multi-touch è una tecnica di misurazione dell'efficacia del marketing che prende in considerazione tutti i touchpoint del percorso del consumatore e assegna un credito frazionario a ciascuno di essi, in modo che un marketer possa vedere quanta influenza ha ciascun canale su una vendita.

L'attribuzione multi-touch offre un'alternativa più sofisticata ai tradizionali approcci di attribuzione basati su regole, come il first e last-touch, che attribuiscono tutto il merito al primo o all'ultimo touchpoint di marketing prima che il consumatore si converta attraverso un acquisto, un download o qualsiasi altro evento.

Applicando regole arbitrarie, questi metodi non riescono a misurare con precisione il contributo di ogni touchpoint nel percorso del consumatore, inducendo i marketer a prendere decisioni basate su dati distorti.

L'attribuzione multi-touch elimina i pregiudizi assegnando algoritmicamente il credito a ogni elemento di ogni touchpoint nel percorso del consumatore, attraverso i canali e le tattiche di marketing e pubblicità, in base alla sua influenza nel determinare un evento di conversione.

Sfruttando i dati individuali a livello di utente attraverso i canali indirizzabili, come direct mail, display online e ricerca a pagamento, l'attribuzione multi-touch calcola e assegna il credito per un evento KPI (Key Performance Indicator) ai touchpoint di marketing che hanno influenzato un risultato aziendale desiderato.

Questi dati sulle performance passate possono essere utilizzati anche per prendere decisioni più efficienti ed efficaci di pianificazione e ottimizzazione per le campagne future e per quelle già in corso.

Scegliere un modello di attribuzione multi-touch

Esistono diversi tipi di modelli di attribuzione multi-touch e il livello di sofisticazione di ciascuno di essi può variare notevolmente.

I metodi basati sulle regole sono soggettivi, in quanto si affidano ai marketer per definire le regole di assegnazione del credito a uno o più punti del percorso del consumatore.

Le metodologie algoritmiche, invece, utilizzano tecniche oggettive di modellazione statistica e di apprendimento automatico. Il risultato di un modello algoritmico può essere utilizzato per prevedere i risultati e aiutare gli addetti al marketing a pianificare o ottimizzare i futuri sforzi di marketing.

Ma anche i modelli algoritmici variano in termini di sofisticazione e granularità delle previsioni.

Indipendentemente dal metodo, tutti i modelli di attribuzione multi-touch aiutano gli addetti al marketing a determinare l'impatto dei loro investimenti di marketing a livelli granulari, assegnando il credito di un evento KPI (ad esempio, conversione, lead, ecc.) a uno o più touchpoint.

Ecco una panoramica di diversi modelli di attribuzione comuni:

Attribuzione single-touch basata su regole:

Last Touch: in un modello last-touch, l'ultimo touchpoint del percorso del consumatore riceve il 100% del credito per l'evento KPI. A causa della sua storia come metodologia predefinita di misurazione del marketing, gli addetti al marketing utilizzano spesso questo modello come base per confrontare altri modelli di attribuzione multi-touch.

First Touch: in un modello first-touch, il primo punto di contatto nel percorso del consumatore riceve il 100% del credito per l'evento KPI. I responsabili del marketing utilizzano spesso questo modello per misurare gli sforzi di marketing che mirano ad aumentare la consapevolezza raggiungendo nuovi consumatori per la prima volta.

Attribuzione multi-touch basata su regole

Ponderazione uniforme: In un modello di ponderazione uniforme, noto anche come modello lineare, tutti i punti di contatto nel percorso del consumatore ricevono lo stesso credito per l'evento KPI. I responsabili del marketing utilizzano spesso questo modello per misurare gli sforzi di marketing che hanno lunghi cicli di considerazione, rendendo così importante rafforzare il messaggio più volte durante il percorso del consumatore. È anche un buon punto di partenza per i marketer che sono alle prime armi con l'attribuzione multi-touch e che non hanno una comprensione del percorso tipico del consumatore attraverso i canali.

Basato sulla posizione: In un modello basato sulla posizione, noto anche come modello a vasca o a U, il primo e l'ultimo touchpoint del percorso del consumatore ricevono una percentuale maggiore di credito rispetto ai touchpoint intermedi. I responsabili del marketing utilizzano spesso questo modello quando desiderano favorire i touchpoint "apripista" e "più vicini" rispetto ai touchpoint "sostenitori" nel mezzo del percorso del consumatore.

Decadimento temporale: In un modello di decadimento temporale, la percentuale di credito aumenta gradualmente fino all'ultimo touchpoint del percorso del consumatore. I marketer utilizzano spesso questo modello per misurare gli sforzi di marketing che hanno cicli di considerazione brevi, come le campagne promozionali.

Attribuzione algoritmica multi-touch

Attribuzione frazionaria: L'attribuzione frazionaria impiega l'apprendimento automatico per calcolare e assegnare un credito frazionario per una determinata metrica di successo ai touchpoint di marketing e alle dimensioni influenti (campagna, posizionamento, editore, creatività, offerta, ecc.

Gli addetti al marketing non solo possono comprendere l'allocazione ottimale del budget a livello di canale e sottocanale, ma anche ai livelli più granulari come parole chiave, posizionamento e creatività. I modelli vengono ricostruiti con frequenza giornaliera, in modo che gli addetti al marketing possano prendere decisioni di ottimizzazione mentre le campagne sono ancora in corso.

Attribuzione incrementale: L'incrementalità è la misura della spinta che la spesa pubblicitaria fornisce al tasso di conversione. L'incrementalità viene utilizzata al meglio per determinare non solo dove allocare il budget, ma anche quanto budget allocare.

I marketer possono determinare quali campagne, creazioni e posizionamenti stanno ottenendo i migliori risultati e se è il caso di investirvi. L'incrementalità tiene conto anche di altri fattori, come la brand awareness preesistente e i fattori demografici, mentre l'attribuzione frazionale non lo fa.

Qual è il modello più adatto a voi?

In un momento in cui i marketer sono sempre più chiamati a rispondere dei risultati, uno qualsiasi di questi modelli è meglio di una misurazione di canale isolata o di nessuna misurazione. Questi metodi vi forniranno informazioni sul percorso del consumatore che prima non avevate.

In definitiva, la scelta della soluzione di attribuzione multi-touch più adatta a voi dipende dai vostri obiettivi, dai requisiti aziendali e da come volete utilizzare i risultati per migliorare l'efficacia del vostro marketing.

Per saperne di più, Nielsen vi aiuta a monitorare, misurare e ottimizzare continuamente le vostre tattiche di marketing.

Scaricate questo ebook per saperne di più sull'attribuzione.