La maggior parte dei marchi difficilmente riuscirebbe a pensare a un periodo più dirompente per il business di quello che hanno vissuto negli ultimi 18 e più mesi. Dal passaggio al digitale ai tagli alla pubblicità, dalle sfide alla catena di approvvigionamento alle crescenti esigenze di privacy e sicurezza dei dati, il tutto nel contesto di una pandemia globale, il panorama per gli inserzionisti è stato tutt'altro che tranquillo.

In un contesto che rimane molto mutevole, l'attenzione per un marketing efficiente e per ritorni tangibili sugli investimenti (ROI) rimane alta, soprattutto nei settori in cui la ripresa pubblicitaria è stata più lenta di altri. Con una tale posta in gioco, non sorprende che molti marchi abbiano iniziato a esplorare la prospettiva di portare le loro analisi di marketing all'interno dell'azienda. Di fronte a tutto ciò che sta accadendo nel mondo, non si tratta di un'idea irrazionale. Ma deve essere eseguita nel modo giusto.  

È importante notare che il mondo della tecnologia di marketing è maturato in modo significativo negli ultimi anni, offrendo ai marchi una serie di soluzioni per aiutare in tutto, dalla promozione al coinvolgimento sui social media al commercio. Secondo il rapporto Marketing Technology Landscape del Chief Marketing Technologist, l'anno scorso il panorama era ricco di 8.000 soluzioni martech diverse, con un aumento di oltre il 13% rispetto al 2019. Si tratta di un numero elevato di soluzioni da utilizzare, e ben prima che entri in gioco il lavoro analitico vero e proprio.

Per quanto vasto sia il mare crescente di soluzioni disponibili, il marketing mix modeling (MMM) è la soluzione più importante per gli inserzionisti per comprendere e ottimizzare i loro investimenti di marketing in modo olistico. Il MMM può essere sfruttato a livello globale, mentre alcune soluzioni che necessitano di dati forniscono una copertura solo nei mercati principali. In un panorama mediatico in rapida frammentazione, l'esperienza MMM sul mercato è un'esigenza fondamentale per i marchi che vogliono assicurarsi di spendere i loro fondi di marketing nei canali più efficaci. 

Sebbene il MMM sia prezioso, per essere veramente efficace richiede esperienza e precisione. Ad esempio, gli studi di Nielsen sul MMM hanno rilevato che i marketer sprecano tra il 25% e il 50% della loro spesa perché non sono in grado di determinare l'impatto sul ROI. Per ridurre questo spreco, i brand hanno bisogno di un MMM solido e collaudato per determinare con successo i risultati qualitativi di ogni attività di marketing.

Il MMM consiste nell'utilizzo di analisi statistiche per comprendere l'impatto delle precedenti iniziative di marketing sulle vendite e per prevedere l'impatto delle iniziative future. Per gli addetti al marketing, le considerazioni sul MMM dovrebbero riguardare quattro punti chiave:

• Una visione olistica delle prestazioni di marketing
• Capacità di incidere sulla pianificazione e sull'ottimizzazione dei budget di marketing
• Metriche di misura comparabili
• Un occhio al futuro (considerazioni sulla privacy, consenso dei consumatori, ecc.)

MMM - solo una delle capacità analitiche che alcuni marchi stanno considerando di portare all'interno dell'azienda - è complicato. Creare quella che, a tutti gli effetti, è un'agenzia analitica interna non è uno sforzo da poco. La tecnologia, le esigenze di personale e le competenze richieste sono ampie e probabilmente molto costose. E per farlo bene, questi costi sono perenni. Detto questo, gli inserzionisti possono gestire internamente alcuni aspetti della loro struttura analitica se dispongono di un piano solido e collaborano con il giusto fornitore di analisi. 

La prima cosa che ogni inserzionista deve fare è armonizzare i propri dati e formulare una strategia sui dati. Avere accesso a dati accurati e a una strategia su come utilizzarli è la chiave di volta per ottenere risultati MMM affidabili e rapidi. L'affidabilità dei dati interni alleggerisce lo stress legato alla privacy e alla sicurezza in relazione al MMM. I dati adeguatamente salvaguardati offrono agli inserzionisti il comfort di sapere che la condivisione dei dati è controllata, che la privacy è mantenuta e che i dati possono essere forniti in modo automatizzato al giusto livello di granularità. 

La seconda cosa fondamentale per il successo è la programmazione di una cadenza regolare di aggiornamento degli analytics che si allinei con i periodi decisionali e di pianificazione delle singole attività dei marchi. La tecnologia è progredita in modo tale che, grazie alla consegna automatizzata dei dati, i risultati dei modelli possono essere aggiornati e consegnati dove e quando servono. In questo modo si elimina lo sforzo erculeo che comporterebbe la creazione di un team di analisi interno, responsabile dello sviluppo e della manutenzione della tecnologia e dell'effettiva esecuzione delle analisi. Ciò consente inoltre agli inserzionisti di continuare a trarre vantaggio dalle analisi di qualità superiore e dalle soluzioni leader del settore fornite da un'agenzia di analisi mirata.

Gli inserzionisti dovrebbero inoltre cercare un partner MMM in grado di fornire consulenza specialistica quando necessario, nonché di fornire risultati e funzionalità di simulazione/ottimizzazione in un'interfaccia facile da usare. I partner dovrebbero anche avere una conoscenza dei diversi mercati e mantenere dei benchmark per verificare i risultati di MMM. Generare i risultati dei MMM è una parte della battaglia, ma assicurarsi di essere in grado di comprenderli e applicarli è un'altra sfida, una competenza che le società di analisi dei MMM hanno sviluppato dopo anni di lavoro nel settore. Questo permette agli inserzionisti di avere la flessibilità di non affidare a terzi, in parte o del tutto, l'interpretazione e la consulenza strategica necessarie per trarre vantaggio dai risultati MMM.

Una volta che un inserzionista automatizza la raccolta dei dati, ha accesso a un'interfaccia utente che può essere aggiornata regolarmente e dispone di un piano di consulenza strategica basato sui risultati di MMM, dispone dei requisiti interni necessari senza il lavoro pesante che comporta la manutenzione e la modellazione analitica, contribuendo a garantire che i fondi destinati al marketing siano spesi in modo efficace ed efficiente.