広報活動で感情的・人種的アピールを活用する？どちらが効果的か？これは、一般的にコミュニケーション・プロダクションにとって重要な問題である。4As（米国広告代理店協会）によれば、人種差別的なアプローチは、消費者が商品に関連する機能的な必要性に焦点を当てている。一方、エモーショナル・アドボードは、社会的あるいは心理的な必要性に焦点を当てる。あるいは、人種的アノシエーションは、商品の特性や使用による利益を優先し、情緒的アノシエーションは、消費者の情緒的反応を喚起するために、商品とポジティブな感情を結びつけます。

マーケティングでは、新規顧客向けのコミュニケーションは、人種差別的なアプローチを用いて構築されるべきであるという通説がある。しかし、長期的な顧客とのコミュニケーションを重視するのであれば、商品やブランドの使用に関するポジティブな経験を蘇らせることを目的とした、よりエモーショナルなコミュニケーションが必要です。このようなアプローチは本当に有効なのでしょうか？

ニールセン・コンシューマー・ニューロサイエンス（CNS）は、ニールセン・カタリナ・ソリューションズ（NCS）およびCBSビジョンと共同で、この疑問を解明するために、16カテゴリの消費者を対象に、購入頻度が高い消費者と購入経験が浅い消費者を対象に、購入頻度をベースにした調査を実施した。CNS**神経科学的手法により900人の参加者を対象とし、20のカテゴリーに分類された約60の消費量について、2800万回に及ぶ質的質問を行った。質的調査の結果、人種差別の分析は消費者の言説に特化しており、消費者は感情的アプローチよりもこのアプローチに大きな影響を受けていることが確認された。しかし、CNSの結果は、両者とも大衆を感情移入させたり、感情移入させなかったりすることができることを示している。また、宣言的な研究では否定的とされた感情的アノニックの多くが、脳内データを用いて分析すると、優れた結果を得た。

この方法論的な相違は、実際の販売結果と事前テストでの予測を対比したときに、より顕著になった。宣言的調査によって否定的に評価された感情アノニックの多くが、現実には、より大きな売上増加をもたらすものであった。これは、多くの場合、私たちは自分の感情を言葉にすることができないか、あるいはできないことがあることを示している。この研究では、人種差別的なコミュニケーションは、そのカテゴリーをよく購入する人の売上を最も増加させるものであった。また、エモーショナルコミュニケーションは、新規消費者の売上増加を大きくした。

調査の結果、マーケティングで培われた実践のいくつかは、必ずしも科学的知見に基づくものではない慣習に縛られていることが明らかになった。そのため、新キャンペーンのテストに使用する手法を選択する際には、慎重さが不可欠です。十分に検証されていない場合、単に使用されているメソドロジーの限界に達していないだけで、せっかくのアイデアが台無しになる可能性があります。ニールセンCNSが開発した独自のアルゴリズムは、（質問やエスカレーションのような）明確な宣言に依存しない神経科学的手法を使用しており、クリエイティブなアイデアに関する消費者の認識について、より明確な情報を得ることができます。