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COVID-19が北アジア全域のメディア消費に与える影響

18分で読めるシリーズ|2020年3月

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新型コロナウイルス(COVID-19)の影響は広範囲に及び、今後数ヶ月間、ビジネスや消費者の行動を形成すると思われます。この感染症の人道的・安全的側面が世界的に注目されていますが、ニールセンの米国メディアチームの最近の調査によると、社会的距離、隔離、自宅待機がメディア消費に大きな影響を与え、最大で60%上昇する可能性があることは疑う余地がありません。 

今日の現実がメディア産業に与える影響は明らかである。コンテンツ制作者、ネットワーク、スタジオ、メディアエージェンシー、広告主、ブランドは、家庭での時間とメディア消費との間に明確な相関関係があるため、消費者と関わる機会が大幅に増えることになります。例えば、ネットワークにとっては、テレビ視聴時間が増えることで、番組編成や番組そのものを調整する必要があるかもしれません。また、広告の観点からは、ブランドや代理店は、どの商品を販売するか、どのようなトーンでメッセージを伝えるかを調整する必要がありそうです。

社会的距離、隔離、自宅待機はメディア消費に大きな影響を与え、最大で60%まで上昇する可能性があります。

世界がこの新しい現実に適応していく中で、ニールセン・メディアは最近、COVID-19が北アジア全体のメディア消費にどのような影響を与えたかを調査しました。この地域には、COVID-19の発生によって最初に影響を受けた多くの国、地域、領域が含まれています。この地域には、COVID-19の流行によって最初に影響を受けた多くの国や地域、領土(中国本土、香港、台湾、日本、韓国)が含まれています。この地域だけが被害を受けたわけではありませんが、社会的な距離や隔離の影響をいち早く感じた地域の一つです。世界的な大流行の初期に得られた洞察が、大きな混乱の時代の中で、企業が市場のニーズや消費者行動を予測し、対応するために役立つことを期待しています。

メディアタイムが増加し、アプリが消費者の室内生活への適応を支援する

ニールセンについて COVID-19が世界中に広まったことで、小売の消費に変化があったことは予想通りでした。また、消費者が室内で過ごす時間が長くなったことで、メディア行動も増加したことは予想に反しています。しかし、消費者行動の大きな変化と同様に、COVID-19後も何らかの変化が続く可能性がある。北アジア全体では、4つの主要なメディア・トレンドを追跡調査しました。

テレビ視聴の拡大

ニールセンがテレビ視聴者を測定している台湾と韓国では、リニアテレビ視聴の普及率と視聴時間が伸びています。例えば、2月の最初の3週間で、台湾のテレビ視聴者は100万人増加し、総視聴者数は約2,100万人となりました。普及率の上昇の恩恵を受けたのはニュースチャンネルと番組で、次いで子供向け番組が多かった。台湾や韓国の子供たちは、学校から帰宅して家に閉じこもった後、すぐにテレビ画面に引き寄せられ、リニア番組の視聴を増やしたのです。中国本土(出所:CCData)、香港(出所:Television Broadcasts Ltd.)でもテレビ消費は大幅に拡大した。

ソーシャルメディアが「COVID-19」の会話チャネルになる

ソーシャルメディアは、今やデジタルで世界に関わるほとんどの消費者にとって日常生活の一部であり、関心とニュースが強まるにつれ、ニールセンについて COVID-19に関するあらゆる話題の主要な情報源となった。ソーシャルメディア上の話題ニールセンについて COVID-19のレベルは、他のほとんどのトピックをはるかに上回り(例えば、中国本土では、COVID-19の話題は春節のボリュームを3:1で上回った)、各市場で発生したニュースの高まった最初の2週間にピークを迎えた。例えば、台湾では2月上旬に、韓国では2月下旬にソーシャルメディアの利用がピークに達した。このピークは、それぞれ、ニールセンについて 地方感染と地方非常事態の発表を反映したものであった。ピークに達した後、ネチズンはソーシャルメディアをディスカッションに使うことは少なくなり、ニュースに使うことが多くなった。

インドアライフをサポートする新しいアプリの選択肢

各市場において、メディアを欲する消費者はテレビ画面に釘付けになっただけではありませんでした。デジタルに精通した消費者は、主にエンターテイメントとEコマースのカテゴリにおいて、一時的なインドアライフスタイルのニーズを満たすアプリに引き寄せられたのである。エンターテイメントでは、ビデオやゲームアプリが上位を占め、eコマースでは、宅配やフードデリバリー、オンライン教育など、さまざまなニーズが消費者に受け入れられました。香港のような一般的に実店舗天国であり、あらゆる種類の店舗に簡単にアクセスできる市場においてさえ、COVID-19 の圧力が高まるにつれ、消費者は E コマースアプリの採用を加速させました。逆に、映画のチケットやナビゲーションマップなど、家庭外でのアプリの利用は減少しています。

広告主は過剰なまでに慎重だった(そしてこれは機会を逸したかもしれない)

メディア消費量が著しく増加しているにもかかわらず、広告主の大半は、消費量とセンチメントに見合った投資を行うために、広告キャンペーンを縮小し、他のキャンペーンを延期しました。メディア露出の増加は、適切なトーンや製品・サービスを提供しながらも、ブランド構築や熱心な視聴者との交流のための新しい「プライム」タイムであると考えられるため、これは誤った判断であったと思われます。ヘルスケアブランド、ゲーム会社、eコマース事業者など、特定のセクターは、不釣り合いなほど臨機応変な広告支出を行いましたが、状況の激化に伴う消費者の関心やニーズの深さと幅を包含するほどには、このシフトは広く採用されませんでした。

「しかし、COVID-19の特徴は、在宅時間が増えることでメディアの利用時間が拡大し、消費者の関心が高まるという状況にあることです。この困難な時期に消費者と真の意味でつながり、解決策を提供したいと考えているブランドにとって、これは身を乗り出すべき時なのです。"

-北アジア・ニールセン・メディア社 ランジート・ラウンガニ氏

市場レベルのメディアエンゲージメントのスナップショット

COVID-19の進展に伴い、台湾のテレビ事情は大きく変化している

台湾での監禁は、予想通り、テレビ視聴を著しく増加させ、特に昼間は学校にいるはずの若い視聴者の間で、テレビ視聴が増加した。4-14歳、5-24歳の年齢層のテレビ視聴率は、前年同期(旧正月直後の2週間)に比べ、それぞれ57%、27%上昇した。

当然ながら、テレビへの引き込みはニュースチャンネルに不釣り合いなほど有利である。また、子供向けのチャンネルや番組の視聴率も顕著に上昇しています。

台湾の格付け変更 COVID-19

では、テレビとのエンゲージメントが高まったことに、広告主はどのように対応したのでしょうか。つまり、一部のカテゴリのブランドは、通常広告費が少ない時期に広告を強化することで対応しました。消費者が清掃用品や健康保護用品を求めているため、清掃用品や浴室用品メーカーによる臨機応変な広告費(とスポット)が増加したのです。

また、オンラインゲーム会社のデジタル広告も増加しました。これは、学校が休みになり、家にいる子供の数が増えたことと同じだと考えています。Eコマースやフードデリバリーもデジタル広告費を増加させました。一方、オンライン旅行会社の広告費は予想通り減少しました。

台湾の広告枠が7倍に

台湾で発生した初期には、消費者の間でソーシャルメディアの利用が急増し、恐怖から心配ニールセンについて 未来への祈りまで、あらゆる表現がなされました。ニールセンについて COVID-19は、旧正月以降も安定的に推移していましたが、2月上旬にピークを迎えました。その後、より多くの人々が、自分の個人的な経験を表現するためよりも、ニュースを知るためにソーシャルメディアを利用するようになり、その勢いは衰え始めた。

「台湾では、消費者がどのようにメディアと関わっているのか、非常によくわかります。COVID-19では、ニュースや子供向け番組でテレビ視聴が拡大し、この状況から不釣り合いに恩恵を受けていた広告主が、テレビやデジタルへの広告出稿を増やしているのが見て取れました。また、ソーシャルメディアでは、最初は情報共有のプラットフォームとして、次にニュースのプラットフォームとして、非常に高いエンゲージメントが見られました。

-Irene Chen, Nielsen Media Taiwan

香港のメディア利用が活発化するも、広告主は撤退。

香港では、2020年1月23日にCOVID-19の最初の患者が確認されると同時に、地域社会での行動が変化し始めた。その変化は、行動、考え方、メディア消費に及んだ。それらの変化の多くは、政府と民間企業がウイルスの蔓延を抑えるために行った取り組みを反映したものでした。重要なのは、香港の多くの消費者がSARSを経験したことで、社会的な交流を最小限に抑える必要性を十分に理解していることです。

消費者が外出を控えるようになったため、今年の最初の2ヶ月間で公共地下鉄への依存度は14ポイント低下し、消費者が自宅で過ごす平均時間は12%増加しました(出典:ニールセン・メディア・インデックス)。この傾向が続けば、香港の屋外広告部門にとって厳しい一年になるかもしれない。

香港の公共交通機関

家にいる消費者が増えたため、テレビ視聴が増加した。2020年2月の全日・全時間帯の視聴率は2019年2月と比較して43%増加し、同時期のゴールデンタイムの視聴率は44%増加した(出典:テレビ放送株式会社)。

台湾と同様、テレビジャンルはニュースがトップで、2020年1月から2月までの視聴率は前年同期比121%増となった。ニュース以外のコンテンツも人気があり、同時間帯の視聴率は前年同期比20%増を記録した。

香港のテレビジャンルが増加

香港の消費者は、テレビを見る時間が増えただけでなく、流行が激化するにつれて、オンラインでかなりの時間を費やしました。エンターテインメント活動が増え、サージカルマスク、手指消毒剤、洗浄剤などの買い物も増えました。一般的に、香港の消費者は従来の対面式ショッピングに非常に慣れています。そのため、より多くの消費者が家にいることを選択し、オンラインとオンラインショッピングのアクティビティが急増したのです。ニールセン・メディア・インデックスの最新調査(2020年1月~2月)に基づき、消費者に過去7日間の行動の変化を尋ねたところ、インターネットの利用率は99%と過去最高となり、ネットショッピングの普及率は8%増加したことがわかりました。オンラインショッピングの平均支出額は、3ヶ月間で114米ドル増加しました(出典:Nielsen Media Index)。

「香港の消費者は、感染症の流行によって屋内に閉じ込められ、オンラインショッピングの時間を増やすという新しい行動をとっています。この時、一般消費者は緊迫し、変化する状況を把握するために、テレビ視聴を拡大することが普通になっていた。今回の危機で広告費を大幅に削減した企業は、平常時に消費者との関係を迅速に回復させる必要があります。

-ニールセンメディア香港 クレア・ルイ氏
オンラインフードオーダー 香港

香港の消費者の間でメディア消費が増加しているにもかかわらず、COVID-19の蔓延は広告界に顕著な不確実性をもたらしました。ほとんどの広告主やマーケティング担当者は広告キャンペーンに慎重な姿勢を崩さず、多くは今年最初の数ヶ月に予定していたキャンペーンを中止しています。私たちは、業界の多くの人々とともに、この警戒感が今後数週間も続くと予想しています。

「COVID-19の影響は非常に大きい」とHKT Limitedの消費者グループ、マーケティングコミュニケーション担当副社長のDavid Yeungは述べています。「ほぼすべての産業が大きな打撃を受けており、小売店やレストランなどの閉鎖が多く報道されています。このような状況下で、多くのマーケティング担当者は、マーケティングキャンペーンや活動を当面中断せざるを得ません。生き残りの鍵は、変化するビジネス環境に素早く適応し、テクノロジーとデータを活用することで脅威を確実にチャンスに変えることです。"

中国大陸でのメディア消費量が過去最高を記録

中国大陸は、COVID-19の流行による菌株を最初に経験し、消費者のメディア消費は、今年の初めから劇的に増加した。毎日のテレビ視聴の増加は予想されていたが、その増加の度合いはかつてないほどで、現在のテレビ視聴者では1日あたり70分増の7時間40分となった(出典:CCData)。最も視聴時間が伸びているのは、ニュースやドラマのジャンルである。

「広告主は、30秒の枠から近年は5秒近くまで圧縮された広告フォーマットでストーリーを伝えることを余儀なくされてきましたが、ニュースやドラマに適した形でより長いストーリーを伝える機会を得ることができました。

-ニールセンメディア中国本土 ジェームス・ゴン氏

1月20日から2月20日にかけて、ニールセンについて COVID-19の話題が、他の多くの話題の会話ニールセンについて をはるかに上回りました(出典:Sina Weibo) 感染拡大のニュースが増えるにつれ、ソーシャルメディア上の会話も活発になっています。

このような状況にもかかわらず、ニールセンのソーシャルインテリジェンスデータは、中国の消費者が屋内の状況を最大限に活用していることを示唆している。消費者が新しい現実に適応するにつれ、オンラインでの会話は "家で何をするか"、"家族と過ごす"、"おいしいものを作る" に移っていきました。

3月中旬になると、米国本土の消費者心理は流行のピークを過ぎ、かなり改善されました。平常心を取り戻した広告主は、メディア・リサーチへの投資を検討し、消費者心理の改善を見極めながら、2月中は保留にしていたデジタル広告キャンペーンを開始しました。

GroupM ChinaのGroupM KnowledgeのHeadであるZod Fangが言うように、この先にはチャンスがあるのです。「今後、中国はまもなく回復期に入ります。中国政府は、経済と消費を刺激するための政策をどんどん発表しています。中国政府は、経済と消費を刺激するための政策をどんどん発表しており、これは需要の拡大につながるでしょう。ですから、ブランドは準備をする必要があります。代理店と協力して、調達、物流、マーケティング、販売などを含む全体的な計画を立て、このチャンスを完全に掴みましょう。"

韓国でのメディア利用の増加は、北アジアの他の地域よりも遅れて急増した

北アジアの他の地域でも見られたように、韓国の消費者は、ニールセンについて COVID-19のニュースが広がると、特に2020年2月19日に大邱で確認された患者を受けて、デジタルメディアの利用を素早く増やしました。特に、人から人への感染が特定の宗教団体と関連しているというニュースは、ソーシャルチャッターニールセンについて "新天地 "と呼ばれるその団体に飛び火したのである。

韓国 Covid-19 ソーシャルバズ
ソーシャルメディア用語 韓国

モバイルアプリ全体では、ゲーム、ビデオ、食品の注文、電子商取引など、いくつかの主要なカテゴリーで消費者の利用が増加しました。仕事・教育系アプリの利用が増加したことはやや予想外でしたが、多くの対面授業がオンライン講義に置き換わっていることを考えれば、この増加は理にかなっています。また、地図・ナビゲーションや映画のチケット購入など、交通機関やアウトドア・エンターテインメントのアプリの利用が大幅に減少したのは予想通りでした。

テレビ視聴については、2020年1月23日に韓国でCOVID-19の最初の患者が報告されても、アクティビティ(視聴時間)はあまり変わらなかった。それが2月第3週に変化し、第4週に急増して、同国の警戒レベルが最高警戒基準値まで引き上げられたのと同時期であった。

「韓国の消費者は、屋内でのライフスタイルに合わせてモバイルアプリの好みを素早く変更し、危機が高まるにつれて進化する状況を監視するために、年齢層を問わずテレビに釘付けになりました。広告主にとっては、自社ブランドをアピールし、建設的な会話をする絶好の機会でした」-Dohyun Yoo, Nielsen Media Korea
2020年、韓国でテレビ視聴率が上昇

今年のテレビ視聴行動は、COVID-19の影響もあり、メディア企業や広告主にとって、テレビ視聴の少ない時間帯にチャンスとなった。正午から18時までの平均視聴時間が長くなっているのは、学生や親が普段は家にいない時間帯であることが影響していると考えられる。

2020年の韓国におけるテレビ視聴率(年齢層別
韓国テレビは日別で増加
韓国テレビはジャンル別で増加

ニュースサイクルが日本のメディア消費量を増加させる

危機におけるニュース消費は予想されることだが、ニールセンについて COVID-19の心配が2月末に広がるにつれ、日本では1日のデジタルニュース消費が数百万単位で増加した。ヤフーニュース全体のページビューは、2020年2月27日に1日平均より38%高い約2億4400万件に急増した。Nielsen Digital Content Ratingsによると、この増加は、2月の1日平均より24%多い2700万人の追加ユーザーによってもたらされた。

ヤフーニュースの日本でのページビュー
ヤフーニュース 日本でユニークな視聴者

消費者が室内で過ごす時間が長くなるにつれ、オンラインメディアの消費もピークに達しています。日本の大手ISPの一つであるNTTコミュニケーションズによると、3月第1週の平日(午前9時から午後16時)のインターネットトラフィックは、週平均と比較して35%増加し、翌週には40%増加した。NHKニュースでは、このトラフィックの増加について、リモートワークの拡大や学校の休校によるオンラインビデオ、教育番組、オンライン授業などが要因であると分析しています。

家庭でのデスクトップでのコンテンツ消費は、意味のある上方シフトが見られました。Nielsen NetViewによると、2月最終週と3月第1週の「エンターテイメント - ビデオ/映画」カテゴリのウェブサイトでの週間利用時間は、2月最初の3週間の平均と比較してそれぞれ8.7%、4.9%のメディア消費の伸びを示しました。

エンターテイメントと日本時間

この間、発生初期の日本では、広告主が慎重な姿勢で臨んでいることが見て取れます。この時期(2ヶ月間は一般的にソフト)にはデジタルキャンペーンの縮小が予想されますが、2020年の日本では、季節性が示唆する以上に減少傾向が続くと見ています。

デジタルキャンペーンではかなりの引き下げが見られます。パスマティクスによると、3月2日の週にデジタル広告キャンペーン(ネイティブ広告を除く)のニールセンについて 5,065百万インプレッションを確認しましたが、これは2019年3月4日の週に比べ20.5%縮小しています。現段階では、広告主はこの市場に対して慎重な姿勢をとっています。

「日本では、事態の深刻化に伴い、ニュースを中心としたコンテンツ消費が急増し、在宅であることがデスクトップでのコンテンツ消費につながったにもかかわらず、広告主は日本の消費マインドに合わせ、大幅に、そして迅速に支出を引き下げたのです。これは、広告主が、より熱心な視聴者とつながり、ブランド提案Sを構築する機会を逸した可能性があることを意味する。"

-ニールセンメディアジャパン株式会社 宮本 淳氏
アドインプレッション数 前年比 日本
週刊アドインプレッション 日本版

ニールセンについて 著者紹介

Ranjeet Laungani: 北アジア; ranjeet.laungani@nielsen.com

Irene Chen:台湾;irene.chen@nielsen.com

Clare Lui: 香港; clare.lui@nielsen.com

ジェームス・ゴン 中国本土; james.gong@nielsen.com

ドヒョン・ユ韓国; dohyun.yoo@nielsen.com

宮本淳日本; jun.miyamoto@nielsen.com

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