Eコマースやオムニチャネルはパンデミックから生まれたわけではありませんが、COVID-19の登場は、そうでなければ数十年かかっていたであろうこれらのトレンドを加速させたのです。パンデミックは、利便性を生み出したわけでも、消費者が利便性を求めるようになったわけでもありませんが、日常生活において、特に世界的な健康危機の中で、利便性がいかに重要であるかに光を当てました。消費者がパンデミック以前の活動を再開している今、小売業者は消費者が自宅を離れても、利便性に焦点を当て続ける必要があるのです。

消費者の日常生活は、COVID-19が登場するよりもずっと前から忙しくなっていました。ブランドや小売業者は、ニールセンについて デジタルチャネル、eコマース、真のオムニチャネル・ショッピング体験について積極的に考えていた。消費者が接続性とオムニチャネル体験に依存するようになってから16ヶ月以上が経過した今、利便性の基準値はこれまで以上に高くなり、小売業者に対する消費者の期待値も高くなるだろう。  

だからといって、すべての商取引がオンライン化されるわけではありません。つまり、小売業者は消費者がどこにいるのかを把握し、一方的な利便性をもたらす体験を提供する必要があるのです。そのためには、オンラインとオフラインのどちらか一方に依存するのではなく、両者をうまく融合させる必要があります。

例えば、「クリック＆コレクト」サービスは、小売業界の主流になりつつあります。これらのサービスは、店舗での買い物ができなかった時代の小売業者にとっての命綱でしたが、オンラインショッピングの体験と地域の消費者の迅速で簡単な受け取りを融合させたこのサービスの普及は、利便性の点で大きな前進を意味します。そしてそれは、店舗での買い物が復活しても続くでしょう。新しい利便性の基準が存在する今、迅速かつ柔軟に、消費者に焦点を当て続けることは、小売業者にとって非常に重要なことなのです。

明らかに、クリック＆コレクトは代替物ではありません。補完的なものなのだ。また、店頭での買い物の傾向を見ると、ニールセン・スカーボロのデータによると、米国の世帯の店頭での買い物行動（閉店した店舗が多いため、店舗数は減っているが）は、2019年下半期と2020年下半期でほとんど変化していない。オンライン食料品ショッピングのアクティビティが上昇しているにもかかわらず、店舗での食料品ショッピングのトレンドの変化はさらに小さくなっています。そして今、COVIDの規制が解除され、消費者は従来の小売店との関わりを強めているのです。

特に、消費者がパンデミック前の活動を再開することに抵抗感がなくなってきていることから、チャネルを超えた利便性の重要性は今後ますます高まるでしょう。ニールセン・オーディオが実施中の消費者ライフスタイル調査ニールセンについて によると、米国消費者の「生活が正常になり始めている」という感情は2021年6月に最高水準となり、回答者の90％が「店頭での買い物、人と過ごすこと、外食など、流行前の活動を再開する準備ができていると思う」と回答しているそうです。

多くの小売企業にとって、今こそ消費者との関係を再構築する時である。過去1年間、消費者と頻繁かつ継続的に接触してきた重要な小売企業は、買い物客の間で最も注目されていると思われますが、多くの小売企業は、より一般的な消費者に自己紹介をする必要があるかもしれません-特に、昨年マーケティングや広告の支出を控えた場合。

消費者の楽観的な見方と消費が戻ってくれば、小売業者はブランドを構築し、認知度を高めるためのマーケティング活動に注力する必要があります。プランニングこれは、クリック＆コレクトを含め、ニールセンについて ホリデーシーズンを考えている小売企業にとって、特に重要なことです。なぜなら、ブランド認知のための取り組みは、9月や10月まで待つわけにはいかないからです。マーケティングに対する全体的なアプローチの一部であるべきなのです。 

重要なのは、小売企業がピボット（軸足転換）する時期であることだ。昨年の店舗閉鎖を乗り切るため、多くの小売企業はコンバージョン重視の戦略にシフトし、収益を確保しました。ワクチンの入手可能性が高まり、消費者がパンデミック以前の生活を取り戻す今日、小売企業はアッパーファネル・ブランド認知キャンペーンを実施し、消費者に自社ブランドを再認識してもらう必要があります。長期的な成長には、短期と長期のマーケティング戦略のバランスが必要ですが、昨年マーケティングを控えた小売企業には、消費者との再エンゲージメントを図る上で、取り戻すべき基盤があると思われます。

ホリデーシーズンに向けて、小売業ができる3つのこと。

• パンデミック後のターゲットショッパーを把握し、広告が実際にそのターゲットに届いているかどうかを確認することができます。
• 主要なショッパーグループに向けたメッセージのパーソナライズとテスト
• キャンペーンがどのように反響を呼んだか、測定方法を設定