あらゆるメディアにおいて、消費者は、提供する商品やサービスだけでなく、その言動にも一貫性と信頼性を求めている。 

インクルージョンはメディア業界全体の最重要課題であり、多くのブランドにとって新たな領域である。効果的なブランドは、公平性をどのように支持しているかを消費者に伝えるだけでなく、行動を起こすことでコミットメントを示している。人口が多様化し、パーソナライゼーションがますます重要になる中、ブランドは消費者とオーナーシップを共有 することで、インクルージョンを受け入れる必要がある。

男性であれ女性であれ、黒人であれ白人であれ、若者であれ高齢者であれ、あらゆるアイデンティティ・グループにとって「代表」は重要である。マスメディアは、パーソナライズされたメッセージを発信する能力において、時に過小評価されるかもしれないが、それでも効果的な長期的マーケティング戦略の鍵であることに変わりはない。全体として、多くのアイデンティティ・グループにとって、画面上の表現力は依然として低い。例えば、女性は米国人口の半分以上を占めるが、画面に登場する割合は男性よりはるかに低い（38％対62％）。また、特定の層の女性、特に50歳以上の女性は、スクリーンでの存在感が極端に低い。実際、50歳以上の女性は、番組で自分自身を目にする確率が60％も低い。 

代表性はスクリーン上だけでなく、広告においても重視されるべきである。広告に関しては、女性、特に50歳以上の女性など、代表的なアイデンティティを持たないグループにリーチしようとするブランドは、真のチャンスをつかむことができる。昨年、このグループは25のCPGカテゴリーで約8億ドルを費やしたが、18～34歳の女性は6億800万ドル、35～49歳の女性は6億8000万ドルだった。ニールセンの調査によると、消費者は自分のアイデンティティのグループの誰かを広告に起用したブランドから商品を購入する可能性が高い。

多様な視聴者は、個人としての自分を映し出すスクリーン上の表現を求めている。2021年5月の調査で、ニールセンは、18～24歳の成人の49.7％、25～34歳の成人の51.2％が、それぞれ自分のアイデンティティのグループの誰かが登場するコンテンツに関与する可能性が高いことを明らかにした。その結果、代表的でないグループの人々は、より代表的なコンテンツを提供するプラットフォームに移行している。 

例えるなら、ヒスパニック系人口は米国人口の18.8％を占め、他のどの層よりも総人口の増加に貢献している。しかし、テレビ全体では、ヒスパニック系視聴者の画面占有率は5.5%に過ぎず、SVODコンテンツの画面占有率は10.1%である。これは人口に占める割合の半分強に過ぎませんが、ヒスパニック系の視聴者は、特に若い世代に注目しています。18～34歳のラテン系視聴者がSVODで最も視聴した15番組のうち、40% でラテン系視聴者の割合がかなり高い、または高い割合であったのに対し、35歳以上のヒスパニック系視聴者が最も視聴した15番組ではわずか13% であった。

50歳以上の女性、ヒスパニック系、あるいはその他の代表的でないアイデンティティ・グループとブランドを共有しようとしているにせよ、マーケティング担当者は、オーディエンスがどこでエンゲージしているかを理解し、多様なオーディエンスの代表性を高めるための行動を起こせば、大きな利益を得るチャンスがある。 

第一の課題は、映し出される視聴者と同じように見えるメッセージングを作成することにあるが、ブランドがメッセージをどのように受け取るかを意識し、確実に響くように調整することも同様に重要である。残念なことに、代表的でないアイデンティティ・グループがコンテンツに登場する場合、彼らの多面的な人生を反映したキャラクターが登場するとは限らない。例えば、50歳以上の女性は、必ずしも母系や母性的なキャラクターに共感しないが、番組や広告の焦点はそこになりがちである。見られていると感じなければ、アイデンティティ・グループはブランドとオーナーシップを共有できない。 

ブランドが自らの価値を表現し、ますます多様化する視聴者と関わるための新しい方法を模索する中で、スクリーン上のインクルージョンを考慮することは、広告戦略の最前線に位置づけられるべきである。同様に、ブランドは、接触する人々によるコンテンツの受容に敏感であるべきだ。オーディエンスが多様化し続ける中、オーディエンスとつながる巨大なチャンスは拡大する。今後、ますます多くのブランドが、ターゲットとするオーディエンスとブランド・オーナーシップを共有することに注力し、ますます広告費が包括的なプログラムに投資されるようになるだろう。

その他の洞察については、以下をダウンロードしてください。 広告主プレイブック.