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メディア・エコシステム全体のギャップを埋めるためにオーディエンスを活用する

4分で読めるシリーズ|ニールセン グローバルプランニング プロダクトSVP ジェイ・ニールセン|2021年9月号

ブランドにとって、自社の顧客や見込み客が誰であるかを知ることがこれほど重要な時期はありません。ブランドはこのことを認識しており、近年、ファーストパーティデータセットを強固なものにし、主要なオーディエンスを巻き込む戦略策定に最も関連する情報を含めるために多額の投資を行っています。これは、消費者とパーソナライズされた関係を構築するための素晴らしい第一歩ですが、それだけでは十分ではありません。

ファーストパーティデータは強力です。それは疑う余地もない。しかし、それには限界があります。なぜか?それは、消費者がブランドとどのように関わっているかを反映しているに過ぎないからです。言い換えれば、消費者がブランドと「一緒に」いるときにだけ起こるエンゲージメントを捉えているのです。ブランドと関わっていないときに消費者がどのように行動するかということからは、完全に切り離されています。例えば、消費者が銀行のウェブサイトを訪れるのは、銀行に関連した活動を行う必要があるときです。しかし、そのインタラクションでは、消費者が考えている他の事柄を捉えることはできないでしょう。例えば、車の購入を検討しているかもしれません。あるいは、ゴルフのレッスンを受けたいと考えているかもしれません。

 マーケティング担当者は、消費者が自社ブランドとどのように関わっているかを常に把握する必要があります。しかし、消費者が他のブランド、プラットフォーム、チャネルにどのように関わっているかも知る必要があります。そこで役立つのが、セカンド/サードパーティデータです。ブランドが自社のファーストパーティデータを質の高いセカンドパーティデータやサードパーティデータで補完すれば、消費者をより深く理解することができる。ブランドは、消費者が誰で、どこにいて、何に関与しているかを知ることができ、そのすべてを利用して、エンゲージメント・ポイントでより充実したエンゲージメントを生み出すことができるのです。

上記の銀行の例で考えてみよう。ブランドが自社のファーストパーティデータに依存している場合、接点でのエンゲージメントは、ブランドが知っていること(ニールセンについて )、顧客の財務プロフィールに限定されることになる。しかし、ブランドがファーストパーティデータを他のデータセットで補完していれば、銀行業務の枠を超えて顧客とエンゲージすることができる。例えば、将来の自動車購入のために低コストの融資を提供したり、地元のゴルフ場の会員募集を表示したり(そのゴルフ場と提携関係がある場合)することができる。

過去10年間、メディア業界は、広告キャンペーンのすべての段階において、信頼できるファースト、セカンド、サードパーティーのデータを使用できる柔軟性とツールをますます求めるようになっています。これは、よりパーソナルなレベルで消費者の心に響くメッセージやエンゲージメントを生み出す必要性を認識していることを表しています。言い換えれば、年齢や性別に基づいたメッセージはもう通用しないのです。

消費者がパーソナライゼーションを求める世界において、データの信頼性はマーケターにとってこれ以上ないほど重要である。プランニング購入、活性化、測定はすべて特定のキャンペーン目標に結びつける必要があり、ほとんどのマーケティング担当者は、リニアTVキャンペーンでさえ、従来の視聴者セグメントをはるかに超えて考えています。そこで、マーケターがその場で素早く構築できるカスタマイズ可能な視聴者セグメントを利用することで、最も重要で最大の成長機会をもたらす視聴者とそのセグメントとの関わりを持たせることができるのです。 

メディアプランニング と購買は複雑であり、デバイスとチャネルの断片化はそれを容易にはしません。テレビ視聴の現状や、多くの消費者がCTVやストリーミングを受け入れていることを考えると、マーケティング担当者は、リニアテレビの購入にデータ駆動型の戦略を活用できる機能をますます求めるようになっています。 

しかし、多くのブランドは、プランニング と購買の間に必ずしも一貫した橋渡しがなされていない、という顕著な課題に直面しています。プランニング 、購入する側の視聴者層が異なることは珍しくありません。その解決策は?カスタム、リアルタイムのオーディエンス・セグメントの作成を容易にするソリューションを統合することです。 

一貫性は、現代のメディアプランニング と購買のもう一つの重要な要素である。広告主は、特にリニアテレビのスペースでは、一貫性のある視聴者セグメントに基づいて転送および取引する能力に依存するようになりました。メディアプランニング とバイイングがプラットフォームやチャネルを越えて複雑化するにつれ、マーケッターは、TVバイイングを行う際に期待するようになったのと同じレベルの一貫性を求めるようになるでしょう(あるいは、そうすべきです)。そして、同じような環境を促進し、同じような信頼性を提供するソリューションが、経験豊富で情報通のブランドから支持されることになるのです。なぜなら、そのようなソリューションは、マーケティング担当者が費用対効果を高め、効率を向上させ、無駄を省くのに役立つからです。

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