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2022年メディアプランニング: ブランドが消費者感情を理解する必要がある理由

4分で読めるシリーズ|2022年1月号

COVID-19とともに歩む3年目に向けて、経験豊富なマーケティング担当者は、有意義で個人的なつながりが長期的なブランドの健全性の鍵になることを知っています。そのためには、視聴者との信頼関係を築き、維持すること、そしてそのためにどのチャネルを活用するかに注力する必要があります。 

ブランドにとってバランスの取れたマーケティング戦略を維持することは重要ですが、マーケターはメディア支出を配分する際に消費者心理を意識する必要があります。例えば、ニールセンの 2021年広告信頼度調査によると、ブランドスポンサーシップは世界の消費者から最も信頼されている広告ソースの一つであるが、ほとんどのマーケターはブランドインテグレーション、スポンサーシップ、プロダクトプレースメントなどの新しい広告フォーマットをメディアプランニング で容易に考慮していない。実際、当社の 2021年版アニュアルマーケティングレポートで調査したマーケターの約34%は、これらのマーケティングフォーマットを全く重要視していないと判断しています。

このレポートでは、デジタルチャネルがマーケティングの観点からいかに重要なものとなっているかを強調しており、Eメール、検索、ソーシャルメディアにおける支出計画の大幅な増加がそれを物語っている。デジタル・マーケティング、特にコンバージョン重視の取り組みは、次の四半期ではなく、当四半期の売上につながるという点で魅力的です。デジタル・マーケティング、特にコンバージョン重視の取り組みは、次の四半期ではなく当四半期の売上につながるという点で魅力的であり、その努力を評価することができるため、こうした戦略への投資を拡大することができます。その結果、このレポートの調査対象となったマーケティング担当者は、Eメール、検索、ソーシャル・メディアが自社のビジネスに最も効果的であると考えています。

しかし、これらのデジタルチャネルに過度に注力することの弊害として、当社の最近の「広告の信頼性」調査では、消費者がこれらのチャネルをあまり信頼していないことが判明しています。

デジタルへの支出予定と比較して、マーケティング担当者が従来のチャネルへの支出を増やすことを目的とする割合は非常に低い。例えば、テレビとAM/FMラジオへの支出を50%以上増やすと答えたマーケティング担当者はわずか1.15%で、これらのチャネルへの支出を1%〜49%増やすと答えたのはわずか4.23%でした。消費者の信頼の観点からは、これらの伝統的なチャネルは、ほとんどのデジタル手段よりもかなり高いランクにあります。

マーケティング担当者は通常、自社の取り組みをブランド構築型とコンバージョン促進型のいずれかに分類し、それに基づいてチャネル戦略を立案する。新年を迎えるにあたり、マーケティング担当者は、支出やチャネル戦略を計画する際に、主要な目標を常に念頭に置いておく必要があります。 

当社のレポート「Era of Adaptation」によると、2021年後半に向けたマーケターの最重要目標は、ブランド認知(25%)と顧客獲得(42%)で、顧客維持の比重はかなり低い(19.6%)となっています。これらの目標を念頭に置き、消費者が最も信頼できると考えるチャネルを把握しているブランドにとって、マーケティング担当者はブランド構築と認知度向上に向けた戦略に注力する必要があります。私たちの最近のブランド・レゾナンス・ホワイトペーパーは、アッパーファネル・マーケティングが成長への最良の道であると主張する多くの学術研究に反して、コンバージョンに焦点を当てた戦略が有効であることを強調しています。

ニールセンについて 成長促進に関する議論はともかく、マーケターは、チャネルの選択と期待される売上効果に関して、思い込みで判断すべきではない。長期的な売上を促進するチャネルの有効性を研究することは、マーケターが、特定のチャネルが潜在的な売上効果を持つ認知度やその他のアッパーファネルの指標を促進する上でどの程度強力であるかを理解する上で役立つ。例えば、消費者は、テレビはブランドを認知させるのに最も適したチャネルの一つであると考えている。確かに、テレビは長期的な売上増加をもたらす最も効果的なチャネルのひとつですが、キャンペーンごとにその効果は異なります。例えば、ニールセンのブランド研究の25%で、TVは長期的な効果を生み出す上で、すべてのチャンネルの中で最も低い5分の1であることがわかりました。しかし、別の25%では、TVは最も優れていました。つまり、マーケターにとって重要なことは、測定なしでは、有意義な成長の探求は、最終的に一般論、仮定、直感に依存する可能性があるということです。 

デジタル・チャネルを活用して既存消費者との関係を強化することの有効性は否定できないが、長期的な成長を目指すマーケティング担当者は、マーテック・スタックに加えて、消費者心理を考慮することが重要である。口コミが消費者の間で最も信頼されているチャネルであり、時間とともにその傾向が強まった場合、マーケティング担当者はできるだけ人に焦点を当てるべきである。

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