アメリカでは選挙の年であり、これ以上ないほどの賭けが行われている。最近のドナルド・トランプ暗殺未遂事件とジョー・バイデン大統領の予想外の退任は、新たなエネルギーと資金をトップ争いに注入し、すべての下位争いに新たな危機感をもたらしている。
候補者とその支持者たちは、これから選挙日まで、新しいメディアにどのようにお金を使うのだろうか？
テレビにおける政治広告：ニュースメディアとそれ以外
ニュース番組は政治的な広告主にとっては自然なことであり、図1は、長期的にはスポーツ、ドラマ、映画と同じくらい、そしてコメディ、ドキュメンタリー、リアリティ、サスペンス／ミステリー番組よりも多くの視聴者にリーチできることを示している。フォックス・ニュース、MSNBC、その他の全国ニュース・ネットワークがこの夏視聴率で成功を収めていることを考えると、ニュースに多額の予算を投じる決断は比較的簡単なように思われる。
しかし、2つの重要な注意点がある。
ひとつは、図1が明確に示すように、ニュース番組以外にも膨大な視聴者がいるため、政治広告に適したニュース以外の広告在庫もたくさんあるということだ。人々はNFLやラブアイランドを見ても、政治的メッセージを受け入れることができる。35歳未満の視聴者がリニアTVを見る時間は週に15分程度であるのに対し、35歳以上の視聴者は3時間半である。
もうひとつは、図2が示すように、一部のニュース番組は共和党や無党派層よりも民主党や左派寄りの視聴者を惹きつける傾向があるということである。たとえば、2024年第2四半期には、民主党の70％がリニアTVのニュース番組を一度は見たが、共和党では63％、無党派層では58％にすぎなかったと推定される。
この左右の偏りは、ニュース番組（あるいは右寄りの視聴者に偏っているスポーツ番組やサスペンス番組）にとっては失格要素ではないが、政治関連の広告主がメディアプランニングにおいて考慮すべきものであることは間違いない。
青票、赤票、未定票の年齢層は市場によってかなり異なる。
若者票は今回の選挙で大きな役割を果たすだろうが、アメリカでは年齢と政治の関係は一様ではない。
スウィングステートのメディア市場において、左派、右派、無党派（および未決定）の有権者の年齢分布を調べてみると、市場ごとにまったく異なるカーブを描いていることがわかる。図3は、フェニックスでは左寄りの有権者が右寄りの有権者よりずっと若く、アトランタでは少し若く、マイアミとウェストパームビーチでは同じ年齢であることを示している。アトランタ、マイアミ、ウェストパームビーチでは、無党派層と未決定層が明らかに若いが、少なくとも年齢に関しては、フェニックスの民主党支持層とよく似ている。
2024年の激戦州では、ほとんどのレースが僅差で勝利し、無党派層が最後の票を獲得することになるだろう。賢明な政治広告主は、候補者をゴールラインに到達させるために、各メディア市場でどのような有権者プロフィールにリーチする必要があるかを把握している。
未決定有権者にリーチするためにストリーミングを優先すべき
ストリーミングは、4年前には政治キャンペーンにとってあまり選択肢ではなかったが、今や米国ではテレビ視聴の主流となっており、特に若い視聴者の間では、これから11月にかけて大きな役割を果たす可能性がある。
図4では、左寄りの有権者、右寄りの有権者、無党派の有権者のうち、最近1週間に音声・動画ストリーミングを利用した人の割合を調べたところ、ほとんどの市場で、無党派層が民主・共和両党の有権者を上回っていることがわかった。無党派層と未決定層は、必ずしも従来のテレビをそれほど見ているわけではなく、ソーシャルメディア上での活動も他の層と根本的に異なるわけではないが、ストリーミング・プラットフォームを利用している可能性が高い。
未決定の有権者にアプローチしたくない人がいるだろうか？
次はどうする？
全米で有権者の心をつかむ戦いが繰り広げられているが、メディアの状況は4年前よりもはるかに複雑になっている。今日、人々はより多くのソースからニュースを入手し、より多くのプラットフォームやデバイスを使用し、全体的なメディア習慣もかなり変化している。広告主は、ターゲットが誰でどこにいるのかを把握するのはもちろんのこと、彼らに何を伝えれば信頼性が高く、説得力のあるものになるのかを知るのも大変だ。キャンペーンには、そのための努力が必要なのだ。
しかし、適切なデータは助けになる。ニールセンの米国選挙データハブをご覧ください。これから選挙当日までの間、ニールセンのデータソースを駆使して重要なトレンドを浮き彫りにし、キャンペーンが今年の広告機会を最大限に活用できるようお手伝いします。
