eMarketerの予測によると、2024年は米国の政治広告費が記録的な伸びを見せる年になると予測されている。そして、広告主、特に政治キャンペーンを主導する広告主は、有権者がどのようにメディアを消費しているのか、前回の選挙からどのように変化したのかを理解する必要がある。米国では政治キャンペーンが貴重な広告在庫を買い占めているため、すべての広告主は、特にニュース番組で広告価格が上昇する中、視聴者がどのようにつながりを保っているかを理解することで利益を得ることができる。
料金は高くなるかもしれないが、追加支出は政治的な広告主でなくてもペイする可能性がある。ニュース番組は通常、選挙の年に視聴率が上昇する。2020年のU.S.ニュースの視聴率は、COVID報道、社会不安、厳しい選挙により、特別に高かった。しかし、2022年の選挙期間中であっても、放送とケーブルのニュース番組ともに、視聴者がニュースに費やす時間は、選挙のない2021年と2023年よりも長かった。
ニュースの視聴時間はデモによって異なる
消費習慣を理解することで、適切なメディアで適切な視聴者にリーチすることができる。24時間ニュース番組がある現在、2023年にアメリカ人が放送ニュースよりもケーブルニュースに費やす時間が長いのは驚くことではない。男女別の総視聴時間を見ると、男女とも人口全体の傾向を踏襲している。しかし、ケーブルニュースの視聴時間は男性が女性より若干（5.7％）多いが、放送ニュースの視聴時間は女性が男性より47.7％多い。
黒人の視聴者は、ニュース番組を含むテレビ全般に最も多くの時間を費やしており、ヒスパニック系やアジア系の視聴者を大きく引き離している。黒人とアジア人の視聴者は、一般的な視聴者のパターンに従い、放送番組よりもケーブルのニュース番組に多くの時間を費やしている。この点、ヒスパニック系視聴者は例外的で、放送ニュースに費やす年間時間はケーブルよりわずかに多い。女性やヒスパニック系の有権者に影響を与えようとする広告主は、伝統的な放送ニュースの力を見過ごすべきではありません。
ニュース番組へのアクセスが拡大
視聴者が放送とケーブルの両方にアクセスする方法が変化している。米国人は、YouTubeTV、Sling TV、Hulu+ Live TVなどの仮想多チャンネル映像番組配信事業者（vMVPDs）を含む、OTA（Over-the-Air）やOTT（Over-the-Top）機器を使用してテレビ番組にアクセスすることが増えている。vMVPDの世帯契約数は過去3年間前年比で増加しており、2021年12月には米国の全テレビ世帯の12.1%であったものが、20231年12月には16.5%に増加している。vMVPDでのニュース視聴も同様の傾向にある。
vMVPDの視聴者数の増加は、視聴者のデジタルとコネクテッドTV（CTV）への大きなシフトを示唆している。Marketerは、今年のデジタル政治広告費は34億6,000万ドルに達すると予測している。
有権者にリーチするには適切なメディアミックスが重要
デジタルトレンドをより深く理解するために、私たちはスカボローの消費者インサイトを利用して、さまざまな政党に所属する人々がインターネットやアプリをどのように利用して動画コンテンツを消費しているかを調査しました。無党派層へのアプローチは、未決定層からの票を獲得しようと躍起になっている政治キャンペーンにとって非常に重要である。そして、彼らがどのようにデジタル動画コンテンツに接続しているかを理解することで、マーケティング担当者は適切な場所で彼らにリーチすることができます。
自分は無党派だが、民主党に近いと回答した人は、インターネットやアプリでテクノロジー・ニュースのビデオコンテンツを視聴する傾向が、米国の平均的な成人より15％高い2。ニュースコンテンツ以外では、これらの回答者はアニメ動画を視聴する傾向が17％高かった。一方、自分は無党派だが共和党に近いと回答した人は、インターネットやアプリでビジネスニュースを見る傾向が、米国の平均的な成人より15％高い。ニュース以外では、スポーツ動画を見る傾向が13％高い。
しかし、グーグルが今年後半にクッキーを廃止したことで、すべての広告主はデジタルメディア上で適切なオーディエンスにリーチすることが難しくなるだろう。これにより、マーケティング担当者は、政治広告費を含む広告費を、独自の強固なファーストパーティデータを持つパブリッシャーにシフトする可能性がある。CTVのプログラマティックパワーはマーケッターにとって魅力的だが、CTVではプラットフォームや測定データのキャンペーンIDが混在しているため、リニアTVよりもリーチがはるかに複雑になる。このレンズを通すと、CTV投資のROI測定に非常に自信があると回答したグローバルマーケターが31%しかいないことは驚くことではないだろう3。
政治マーケティング担当者にとって、ラジオをマーケティング・ミックスに加えることは、キャンペーンに貴重なリーチ機会の増加をもたらす可能性がある。ニールセンは最近、ニールセン・メディア・インパクトを使って 2022年の政治キャンペーンに関する調査を行った。メフメット・オズ博士とジョン・フェターマン氏による2022年のペンシルベニア州上院議員選挙では、広告予算の5分の1をAM/FMラジオに割り当てることで、フェターマン氏のキャンペーンは広告費を増やさずに視聴者リーチを12%増加させることができた。ラジオのリスナーは超ローカルなので、メッセージングや媒体配置を都市レベルに合わせることで、広告主は主要な層にリーチすることができる。
2024年は、政治的な広告主にとってもそうでない広告主にとっても、メディアを横断して視聴者にリーチするという課題が生じるだろう。視聴者がどのようにニュースコンテンツを消費しているかをよりよく理解することは、この分断された状況をうまく乗り切るのに役立つ。また、クロスメディアミックスに工夫を凝らすことで、主要な視聴者へのリーチを増やすことができる。
メディアにとって重要な視聴者と番組に関するインサイトについてはプランニング2024 Upfronts/NewFrontsプランニング Guide を参照。
ソース
1ニールセンのパネル普及率に基づく数字。ニールセンは、2023年7月からvMVPDユニバース推定値（UE）を用いた世帯の算出を開始した。このUEは前月比で増加しており、2023年7月の15.9%から2024年2月には16.4%に増加している。
2過去30日間にコンピュータ（ラップトップまたはデスクトップ）、モバイル機器（スマートフォンまたはタブレット）、インターネット接続機器（Roku、スマートテレビ、ゲーム機など）でインターネットからストリーミングされたビデオコンテンツのタイプを含む。
3Nielsen Annual Marketing Report, 2024。
