Tahun 2024 diprediksi akan menjadi tahun yang mencetak rekor untuk belanja iklan politik di AS, menurut perkiraan eMarketer. Dan para pengiklan-terutama mereka yang memimpin kampanye politik-perlu memahami bagaimana para pemilih mengonsumsi media dan bagaimana segala sesuatunya telah berubah sejak pemilu terakhir. Dengan kampanye politik yang membeli inventaris iklan yang berharga di AS, semua pengiklan dapat memperoleh manfaat dengan memahami bagaimana audiens tetap terhubung ketika harga iklan naik, terutama pada program berita.

Meskipun harga mungkin lebih tinggi, pengeluaran ekstra dapat membuahkan hasil bahkan untuk pengiklan non-politik. Program berita biasanya mengalami peningkatan jumlah pemirsa selama tahun-tahun pemilihan umum. Jumlah pemirsa berita AS pada tahun 2020 sangat tinggi karena liputan COVID, kerusuhan sosial, dan pemilu yang ketat. Namun, bahkan selama pemilu pertengahan tahun pada 2022, baik program siaran maupun berita kabel melihat penonton menghabiskan lebih banyak waktu untuk berita dibandingkan tahun-tahun nonpemilu 2021 dan 2023. 

Waktu yang dihabiskan dengan berita berbeda di setiap demo 

Memahami kebiasaan konsumsi dapat membantu Anda menjangkau pemirsa yang tepat di media yang tepat. Dengan program berita 24 jam, tidak mengherankan jika orang Amerika menghabiskan lebih banyak waktu dengan berita kabel daripada berita siaran pada tahun 2023. Jika kita melihat total waktu yang dihabiskan berdasarkan jenis kelamin, kedua jenis kelamin mengikuti tren populasi secara keseluruhan. Namun, meskipun pria menonton sedikit (5,7%) lebih banyak menit berita kabel daripada wanita, wanita menonton 47,7% lebih banyak menit berita siaran daripada pria.

Pemirsa kulit hitam menghabiskan sebagian besar waktu dengan TV secara umum, termasuk program berita, jauh di atas pemirsa Hispanik dan Asia. Pemirsa kulit hitam dan Asia mengikuti pola populasi umum, menghabiskan lebih banyak waktu dengan program berita kabel daripada siaran. Dalam hal ini, pemirsa Hispanik merupakan pengecualian, menghabiskan sedikit lebih banyak menit per tahun untuk menonton berita siaran daripada berita kabel. Pengiklan yang ingin mempengaruhi perempuan dan pemilih Hispanik tidak boleh mengabaikan kekuatan berita siaran tradisional.

Akses pemrograman berita semakin meluas 

Cara pemirsa mengakses siaran dan kabel telah berubah. Orang Amerika semakin sering menggunakan perangkat over-the-air (OTA ) dan over-the-top (OTT ), termasuk distributor program video multisaluran virtual (vMVPD), seperti YouTubeTV, Sling TV, dan Hulu+ Live TV, untuk mengakses program TV. Langganan vMVPD rumah tangga telah meningkat dari tahun ke tahun selama tiga tahun terakhir, tumbuh dari 12,1% dari semua rumah tangga TV AS pada Desember 2021 menjadi 16,5% pada Desember ²⁰²³¹. Dan penayangan berita di vMVPD mengikuti tren serupa. 

Peningkatan jumlah penonton vMVPD mengisyaratkan adanya pergeseran yang lebih besar dari pemirsa ke arah TV digital dan TV terkoneksi (CTV). Dan media-media ini kemungkinan akan menangkap dolar iklan yang besar sebagai bagian dari siklus pemilihan umum ini -Marketer memperkirakan belanja iklan politik digital akan mencapai $ 3,46 miliar tahun ini. 

Bauran media yang tepat sangat penting untuk menjangkau para pemilih

Untuk lebih memahami tren digital, kami menggunakan wawasan konsumen Scarborough untuk mempelajari bagaimana orang-orang yang berafiliasi dengan berbagai partai politik menggunakan internet atau aplikasi untuk mengonsumsi konten video. Menjangkau pemilih independen akan sangat penting bagi kampanye politik yang ingin mendapatkan suara dari audiens yang ragu-ragu. Dan memahami bagaimana mereka melaporkan hubungan dengan konten video digital dapat memastikan pemasar menjangkau mereka di tempat yang tepat. 

Mereka yang menganggap diri mereka independen tetapi mengatakan bahwa mereka lebih dekat dengan partai Demokrat 15% lebih mungkin untuk menonton konten video berita teknologi di internet atau ^aplikasi2. Di luar konten berita, para responden ini 17% lebih mungkin menonton video kartun. Sementara itu, mereka yang menganggap diri mereka independen tetapi mengatakan bahwa mereka lebih dekat dengan partai Republik memiliki kemungkinan 15% lebih besar untuk menonton berita bisnis di internet atau aplikasi dibandingkan rata-rata orang dewasa AS. Di luar berita, mereka 13% lebih mungkin menonton video olahraga. 

Namun dengan penyusutan cookie Google pada paruh kedua tahun ini, semua pengiklan kemungkinan akan mengalami kesulitan untuk menjangkau audiens yang tepat di media digital. Hal ini dapat menyebabkan pemasar mengalihkan dana iklan mereka, termasuk dana iklan politik, ke penerbit yang memiliki data pihak pertama yang kuat. Kekuatan programatik CTV sangat menarik bagi para pemasar, tetapi jangkauan CTV jauh lebih rumit daripada TV linear karena sifat platform dan ID kampanye yang bercampur dalam data pengukuran. Melalui lensa tersebut, tidak mengherankan jika hanya 31% pemasar global yang mengatakan bahwa mereka sangat percaya diri dalam mengukur ROI dari ^investasi CTV mereka3.

Bagi pemasar politik, menambahkan radio ke dalam bauran pemasaran dapat menawarkan peluang jangkauan tambahan yang berharga untuk kampanye. Nielsen baru-baru ini melakukan studi tentang kampanye politik tahun 2022 dengan menggunakan Nielsen Media Impact. Mehmet Oz dan John Fetterman, kami menemukan bahwa, dengan mengalokasikan seperlima dari anggaran iklan ke radio AM/FM, kampanye Fetterman mampu memberikan peningkatan jangkauan audiens sebesar 12% tanpa meningkatkan pengeluaran. Dengan pendengar radio yang sangat lokal, menyesuaikan pesan-dan penempatan media-ke tingkat kota dapat membantu pengiklan menjangkau demografi utama.

Tahun 2024 akan menghadirkan tantangan bagi pengiklan politik dan non-politik untuk menjangkau audiens di seluruh media. Pemahaman yang lebih baik tentang bagaimana audiens mengonsumsi konten berita dapat membantu mereka menavigasi lanskap yang terfragmentasi ini dengan sukses. Dan menjadi kreatif dalam bauran lintas media Anda dapat membantu mendorong peningkatan jangkauan dengan audiens utama.

Sumber

^1Angkaberdasarkan penetrasi panel Nielsen. Nielsen mulai memproduksi rumah tangga dengan vMVPD Universe Estimate (UE) pada Juli 2023. UE tersebut telah meningkat dari bulan ke bulan, tumbuh dari 15,9% pada Juli 2023 menjadi 16,4% pada Februari 2024.
2Mencakup jenis konten video yang dialirkan dari Internet di komputer (laptop atau desktop), perangkat seluler (ponsel cerdas atau tablet), atau perangkat yang terhubung ke Internet (seperti Roku, smart TV, konsol game, dll.) dalam 30 hari terakhir.
3Laporan Pemasaran Tahunan Nielsen, 2024.