メディア業界が大好きなものといえば、頭字語だ。
メディア・プラン、プレゼンテーション・デッキ、プレス・リリースでは、文字が飛び交っている。しかし、新しいメディアが登場するにつれて、それに続く略語とともに、区別がつかなくなる。ニールセンについて オンラインメディアについて話すとき、特に3つの用語が混乱する。
OTT、CTV、ストリーミングの違い、それぞれの広告の仕組み、そしてなぜマーケターにとってOTT、CTV、ストリーミングがこれまで以上に重要な意味を持つのかを解説する。
OTT、CTV、ストリーミングの定義は？
- ストリーミング - インターネットを通じてユーザーのデバイスにオーディオおよびビデオコンテンツを配信することを表す包括的な用語。あらゆるデバイスでコンテンツを「ストリーミング」することができる。
- オーバー・ザ・トップ（OTT） - あらゆるデバイスでインターネットの「上から」コンテンツをストリーミングする方法。OTTストリーミングには、強力なインターネット接続と、アプリやブラウザをサポートするデバイスが必要。OTTは以前はビデオ・コンテンツのみを指していたが、現在ではインターネットが提供するあらゆるものを含むようになった。
つまり、ケーブルテレビで『フレンズ』の再放送を見る場合は、OTTを見ていることにはならない。しかし、Apple TVシステムに切り替えてHBO Maxアプリを開き、『フレンズ』をストリーミングし始めたら、あなたはOTTを見ていることになる。この違いは、コンテンツの内容ではなく、コンテンツへのアクセス方法に関係している。
- コネクテッドTV（CTV） - インターネット上のコンテンツをテレビ画面にストリーミングする方式。一般的なテレビは、RokuやAmazon Fire TV stickのようなストリーミングデバイスや、PlayStationやXboxのようなゲーム機を介してコネクテッドTVになることができる。インターネット接続機能を内蔵することもでき、その場合はスマートテレビと呼ばれる。
OTTとCTVの違いは特に紛らわしいので、CTVはテレビ機器そのものを指すことを再確認しておこう。
ストリーミングTVは他にもありますか？
OTTとCTVは、それぞれの頭文字をとった氷山の頂点に位置している。それは、マーケターが理解すべきいくつかのサブカテゴリーがあるからだ。
- サブスクリプション・ビデオ・オンデマンド（SVOD）- 視聴者は、通常広告なしのコンテンツにアクセスするために月額または年額料金を支払う。SVODサービスには、Netflix、Disney+、HBO Maxなどがある。
- 広告ベースのビデオ・オン・デマンド（AVOD） - 視聴者は広告を見る代わりにAVODコンテンツに無料（または割引料金）でアクセスする。現在、多くのSVODサービスがAVOD層を提供している。AVODサービスには、Tubi、VEVO、PlutoTVなどがある。
- トランザクション・ビデオ・オン・デマンド（TVOD）- 視聴者はTVODコンテンツに有料でアクセスする。AVODサービスには、Google Play、iTunes、Vimeoなどがある。
待てよ、まだある！ストリーミングサービスは現在、リニアTVのためのスペースも作っている。 リニアTVとは、衛星放送やケーブルネットワークを通じてアクセスする、放送予定の番組を指す。視聴者がこれまで以上に多くのコンテンツやプラットフォームの選択肢の中から選別しなければならなくなったため、こうしたサービスは特に人気が高まっている。
- 無料広告付きストリーミングテレビ（FAST）- 接続されたデバイスを通じて、リニアテレビと同様のスケジュール番組をストリーミングするアプリ、サービス、またはチャンネル。FASTサービスには、The Roku Channel、Tubi、Amazon Freeveeなどがある。
- vMVPD（VirtualMultichannel Video Programming Distributors） - 複数のチャンネルをバンドルし、インターネット経由で加入者に配信するサービスプロバイダー。vMVPDのサービスには、YouTube TV、Sling TV、Hulu + Live TVなどがある。
OTTデバイスとCTVデバイスで広告体験はどう違うのか？
ニールセンについて CTVといえば、常にニールセンについて テレビ画面のことである。OTTとは、CTVに加えてデスクトップ、モバイル、タブレットのストリーミングを指す。つまり、当然ながら、CTVデバイスとその他のすべてのOTTデバイスは、広告体験が異なるものであると同時に重複するものでもあるということだ。
ストリーミング広告の利点
- 精度が高い： ストリーミング広告は、モバイル、タブレット、デスクトップで一貫して利用できる詳細なユーザーデータを活用できるため、より高度なターゲティング、無駄の削減、パフォーマンスの把握が可能になる。
- 費用はかかる： スクリーンが小さく、エンゲージメントが低いため、OTT広告スポットは通常、CTVを含む他のテレビ広告よりも安い。
- 双方向性： クリックやスワイプだけでユーザーアクションを実行できるため、視聴者はブランドのウェブサイトやアプリに直接誘導され、この機能をサポートするプラットフォーム上でワンステップ・ユーザージャーニーを実現できる。
CTV広告の利点
- 婚約： 他のOTTデバイスとは異なり、CTVの広告のほとんどはスキップ不可能であり、広告セグメントは一般的にリニアテレビよりも短く、誰かを部屋から追い出す可能性は低い。
- レジリエンス： 個々のユーザーを追跡することは一般的ではないため、集計された世帯データとコンテキストの手がかりに頼らざるを得ない。このため、ターゲティング機能が制限される一方で、CTVはクッキーのない世界で成功するようになりました。
- コ・ビューイング： テレビ画面は通常、他のOTTデバイスよりもはるかに大きい。大きな画面は、特に家庭内の共同スペースでは、個人だけでなく集団で視聴するのに適した広告環境を作り出す。
広告の障害
- 透明性： ストリーミング・プロバイダーから直接買うにせよ、プログラマティックに買うにせよ、再販業者を通して買うにせよ、広告主はしばしば、広告がどのコンテンツを取り囲むかを選べなかったり、わからなかったりする。
- 断片化： プラットフォームやプログラムレベルでの購入は、よりコントロールしやすくなる反面、データセットや測定手法が増えることになる。共通の測定基準がなければ、マーケティング担当者は全体的なパフォーマンスを推定することが難しくなります。
- 詐欺だ： ストリーミングのエコシステムには、まだ一貫した測定基準、ユーザーID、デバイスIDがないため、不正行為の絶好の機会となっている。
CTVと広範なOTTチャンネルはどちらも明確な強みを持っているが、マーケターがどちらかを選ぶ必要はほとんどない。視聴者の完全なストリーミング体験を考慮したマルチチャンネル戦略を構築し、両者が協力し合うことで最高の効果を発揮する。
ストリーミング急増の原動力は？
2000年代初頭にメディア界のニッチコーナーとして始まったストリーミングは、今や米国におけるテレビ視聴の支配的な形態にまで成長した1：
- 若年視聴者（18～34歳）のストリーミング視聴時間は、他のTVソースよりもかなり長い2。
- アマゾンプライムビデオ、ネットフリックス、ピーコックなどの大手ストリーミングプレイヤーは、スポーツやライブイベント番組に投資している。
- FASTストリーミング・チャンネルは、チャンネルを選んでからいつ何を見るかを選ぶ必要がなく、おなじみのリニア視聴体験を提供する。
2000年代初頭にメディア界のニッチコーナーとして始まったテレビは、今や米国におけるテレビ視聴の主流に成長した。
CTVのリーチと利用の拡大も、ストリーミング・ブームを加速させている。米国におけるCTV機器の普及率は、2020年初頭の58%から75%に急上昇した。多くの場合、ストリーミング・アプリがプリインストールされているスマートTVは、米国ではユビキタス3に近づいている。オーストラリアでは、14歳以上の人口の90%4がOTTコンテンツを視聴している。
何がストリーミングの成長を妨げるのか？
この数字は、ストリーミング配信がまだ好調であることを証明しているが、雲行きが怪しくなってきた。かつて消費者は、ニールセンについて 3つのストリーミング・サービスに加入することで済んでいた。しかし、新しいプレーヤーがこの分野に参入し、月額料金が上がるにつれ、ストリーミングはより複雑でコストのかかるケーブルのバージョンのように感じられるようになった。
現在、ほとんどの主要プラットフォームで利用可能な、より安価な広告付き視聴層は、視聴者により多くの選択肢を提供し、広告主にも機会を提供していますが、ターゲティング、アトリビューション、統一された測定が、CTVやOTTの最大限の可能性を妨げています。ニールセンでは、誰が視聴しているか、何を視聴しているか、現実世界でどのように行動しているかを特定するための個人レベルの測定が解決策であると考えています。
今後数年間、ストリーミングのマーケティング担当者が直面するもう一つの大きな問題は、プライバシー規制の進化である。どの新しいチャンネルも、西部開拓時代のような実験的な日々を楽しんでいるが、CTVが広告費のシェアを拡大するにつれ、データ使用に関する精査が後を追うようになるだろう。
それを解決する方法についても考えて いる。代表的な個人レベルのパネルによって検証されたビッグデータは、視聴者の最も正確なビューを提供します。また、OTTやCTVチャンネルを問わず、マーケティング担当者にとってプライバシーに配慮したソリューションを確保できるという二重のメリットがある。
テレビの未来とは？
現在、テレビはリニアとストリーミングという二元論で見られている。しかし、テレビのデジタル化がほぼ完全に進むにつれ、かつて鮮明だった境界線は急速に曖昧になりつつある。OTT、CTV、さらにはテレビといった用語の定義も変わるかもしれない。新たなチャンネルが台頭し、行動様式も変化するだろう。
しかし、そのような欲求は揺るがない。そのためには、今日も明日も、オーディエンスがどこにいても機能する、信頼できる測定と指標が必要なのだ。
ニールセンニールセンの視聴者測定の基礎を見直し、メディア業界で最もホットなトピックを解明します。すべての記事を読む こちら.
備考
1ニールセンのThe Gaugeによると、2023年11月現在、ストリーミング（デジタルファーストかレガシーかを問わず）がテレビ総視聴時間の40%近くを占めている。
Nielsenの2024 Upfronts/NewFrontsプランニング Guideによると、18-34歳の視聴者のテレビ視聴時間の260％がストリーミング視聴である。
3ニールセンの全米TVパネルによると、2023年現在、米国のTV家庭におけるスマートTVの普及率は70.6%。
42023S08 全国調査 9-10月期
