S'il est une chose que l'industrie des médias adore, c'est bien un acronyme.
Les lettres sont omniprésentes dans les plans médias, les dossiers de présentation et les communiqués de presse. Mais avec l'apparition de nouveaux types de médias - et de leurs abréviations - les distinctions se perdent dans le mélange. Lorsque l'on parle de médias en ligne, trois termes en particulier sont confondus.
Nous analysons les différences entre OTT, CTV et streaming, le fonctionnement de la publicité sur chacun d'entre eux et les raisons pour lesquelles il est plus important que jamais pour les spécialistes du marketing de les comprendre.
Comment les termes OTT, CTV et streaming sont-ils définis ?
- Streaming - Terme générique décrivant la diffusion de contenus audio et vidéo sur l'appareil d'un utilisateur par l'intermédiaire de l'internet. Vous pouvez diffuser du contenu sur n'importe quel appareil.
- Over-the-top (OTT) - Méthode de diffusion en continu de contenus "par-dessus" l'internet sur n'importe quel appareil. La diffusion en continu OTT nécessite une connexion internet solide et un appareil qui prend en charge les applications ou les navigateurs. Auparavant, l'OTT ne concernait que le contenu vidéo, mais aujourd'hui, il s'étend à toutes les offres de l'internet.
Ainsi, lorsque vous regardez une rediffusion de Friends sur votre téléviseur via le câble, vous ne regardez pas un programme OTT. En revanche, si vous passez à votre système Apple TV, que vous ouvrez l'application HBO Max et que vous commencez à regarder Friends en streaming, vous regardez de l'OTT. La différence tient à la manière dont vous accédez au contenu, plutôt qu'à la nature du contenu.
- Télévision connectée (TVC) - Méthode de diffusion en continu de contenus provenant de l'internet sur un écran de télévision. Une télévision standard peut devenir une télévision connectée via un dispositif de diffusion en continu, comme un Roku ou un Amazon Fire TV stick, ou via une console de jeu, comme une PlayStation ou une Xbox. Elle peut également être dotée d'une connectivité internet intégrée, auquel cas on parle de télévision intelligente.
La différence entre OTT et CTV est particulièrement déroutante, il est donc utile de rappeler que CTV fait référence à l'appareil de télévision lui-même.
Existe-t-il d'autres types de télévision en continu ?
OTT et CTV se trouvent au sommet de leur propre iceberg d'acronymes. En effet, il existe plusieurs sous-catégories que les professionnels du marketing doivent comprendre.
- Vidéo à la demande par abonnement (SV OD) - Le public paie un tarif mensuel ou annuel pour accéder au contenu, généralement sans publicité. Les services de SVOD comprennent Netflix, Disney+ et HBO Max.
- Vidéo à la demande basée sur la publicité (AVOD) - Le public accède au contenu AVOD gratuitement (ou à un tarif réduit) en échange du visionnage de publicités. De nombreux services de SVOD proposent désormais un volet AVOD. Les services AVOD comprennent Tubi, VEVO et PlutoTV.
- Vidéo transactionnelle à la demande (TVOD ) - Le public accède au contenu de la TVOD sur la base d'un paiement à la séance. Les services AVOD comprennent Google Play, iTunes et Vimeo.
Mais ce n'est pas tout ! Les services de diffusion en continu font désormais de la place à la télévision linéaire. La télévision linéaire désigne les programmes programmés auxquels on accède par l'intermédiaire d'un réseau satellite ou câblé. Ces services, en particulier, gagnent en popularité car les téléspectateurs doivent faire le tri entre un plus grand nombre de contenus et de plateformes que jamais.
- Télévision en continu gratuite et soutenue par la publicité (FAST ) - Une application, un service ou une chaîne qui diffuse des programmes programmés - semblables àune expérience de télévision linéaire - par le biais d'un appareil connecté. Les services FAST comprennent The Roku Channel, Tubi et Amazon Freevee.
- Distributeurs virtuels de programmes vidéo multicanaux (vMVPD ) - Fournisseurs de services qui regroupent et diffusent plusieurs chaînes aux abonnés sur l'internet. Les services vMVPD comprennent YouTube TV, Sling TV et Hulu + Live TV.
En quoi les expériences publicitaires diffèrent-elles selon qu'il s'agit d'appareils OTT ou CTV ?
N'oubliez pas que lorsque nous parlons de CTV, nous parlons toujours de l'écran de télévision. L'OTT fait référence à la TVC et à la diffusion en continu sur ordinateur, mobile et tablette. Cela signifie donc naturellement que les appareils CTV et tous les autres appareils OTT ont des expériences publicitaires à la fois distinctes et qui se chevauchent.
Avantages de la publicité en continu
- Précision : La publicité en continu peut exploiter les données détaillées des utilisateurs disponibles en permanence sur les appareils mobiles, les tablettes et les ordinateurs de bureau, ce qui permet un ciblage plus avancé, moins de gaspillage et une meilleure compréhension des performances.
- Les coûts : Des écrans plus petits et un engagement plus faible signifient que les spots publicitaires OTT sont généralement moins chers que les autres achats télévisés, y compris CTV.
- Interactivité : Les actions de l'utilisateur étant à portée de clic ou de glissement, les spectateurs peuvent être dirigés directement vers le site web ou l'application d'une marque, créant ainsi des parcours utilisateur en une seule étape sur les plateformes qui prennent en charge cette fonctionnalité
Avantages de la publicité CTV
- Engagement : Contrairement à d'autres dispositifs OTT, la plupart des publicités de CTV ne peuvent être interrompues, et les segments publicitaires sont généralement plus courts que ceux de la télévision linéaire et moins susceptibles de faire sortir quelqu'un de la salle.
- La résilience : Le suivi individuel des utilisateurs n'est pas courant, ce qui a obligé à s'appuyer sur des données agrégées sur les ménages et des indices contextuels. Bien que cela ait limité les capacités de ciblage, cela a également permis à CTV de prospérer dans un monde sans cookies.
- Co-viewing : Les écrans de télévision sont généralement beaucoup plus grands que les autres appareils OTT. Des écrans plus grands, en particulier dans les espaces communs autour de la maison, créent des environnements publicitaires beaucoup plus propices à ce que des groupes les regardent et pas seulement des individus.
Obstacles publicitaires pour les deux
- Transparence : Qu'ils achètent directement auprès des fournisseurs de services de diffusion en continu, de manière programmatique ou par l'intermédiaire de revendeurs, les annonceurs ne peuvent souvent pas choisir ou ne savent pas quel contenu sera entouré de leurs publicités.
- Fragmentation : Si l'achat au niveau de la plateforme ou du programme offre plus de contrôle, il multiplie les ensembles de données et les méthodologies de mesure. Sans un ensemble de mesures communes, les spécialistes du marketing ont du mal à extrapoler les performances globales.
- Fraude : L'écosystème du streaming ne dispose pas encore de normes de mesure cohérentes, ni d'identifiants d'utilisateurs ou d'appareils, ce qui le rend propice aux activités frauduleuses.
Les chaînes CTV et les chaînes OTT plus larges ont toutes deux des atouts évidents, mais il est rare que les spécialistes du marketing aient à choisir leur camp. C'est en travaillant ensemble qu'ils fonctionnent le mieux, en créant une stratégie multicanal qui tient compte de l'expérience complète de l'utilisateur en matière de diffusion en continu.
Qu'est-ce qui explique la montée en puissance de la diffusion en continu ?
Ce qui n'était au départ qu'une niche dans le paysage médiatique au début des années 2000 est devenu la forme dominante de visionnage de la télévision aux États-Unis.1 Et la ligne de tendance du streaming n'est pas près de s'infléchir pour plusieurs raisons :
- Les jeunes téléspectateurs (18-34 ans) consacrent beaucoup plus de temps au streaming2 qu'à toute autre source de télévision.
- Les grands acteurs de la diffusion en continu comme Amazon Prime Video, Netflix et Peacock investissent dans les programmes sportifs et les événements en direct, les derniers bastions de la télévision sur rendez-vous.
- Les chaînes de streaming FAST offrent une expérience de visionnage linéaire familière sans avoir à choisir quand ou quoi regarder après avoir choisi une chaîne.
Ce qui n'était au départ qu'une niche dans le paysage médiatique au début des années 2000 est devenu la forme dominante d'écoute de la télévision aux États-Unis.
L'augmentation de la portée et de l'utilisation de la TVC stimule également l'essor du streaming. La portée des appareils de TVC aux États-Unis est passée à 75 %, contre 58 % au début de 2020. Les téléviseurs intelligents, sur lesquels sont souvent préinstallées des applications de streaming, sont presque omniprésents3 aux États-Unis. En Australie, 90 %4 de la population âgée de 14 ans et plus consomme du contenu OTT.
Qu'est-ce qui pourrait bloquer la croissance du streaming ?
Si les chiffres prouvent que la situation reste ensoleillée pour le streaming, des nuages se profilent à l'horizon. Auparavant, les consommateurs pouvaient se contenter de s'abonner à environ trois services de streaming. Mais avec l'arrivée de nouveaux acteurs et l'augmentation des coûts mensuels, le streaming a commencé à ressembler à une version plus compliquée et plus coûteuse du câble.
Les chaînes moins chères et financées par la publicité, désormais disponibles sur la plupart des grandes plates-formes, offrent davantage de choix aux téléspectateurs et de possibilités aux annonceurs, mais le ciblage, l'attribution et la mesure unifiée entravent le potentiel maximal de la télévision en circuit fermé et de la télévision en ligne. Chez Nielsen, nous pensons que la solution réside dans la mesure au niveau de la personne pour identifier qui regarde, ce qu'il regarde et comment il agit dans le monde réel.
L'évolution de la réglementation en matière de protection de la vie privée est un autre problème majeur auquel les spécialistes de la commercialisation en continu devront faire face au cours des prochaines années. Chaque nouvelle chaîne jouit de ses jours d'expérimentation, mais à mesure que la télévision en continu s'empare d'une plus grande part des dépenses publicitaires, l'utilisation des données fera l'objet d'un examen minutieux.
Nous avons également des idées sur la manière de résoudre ce problème. Le big data, validé par des panels représentatifs au niveau de la personne, fournit la vision la plus précise d'une audience. Il présente le double avantage de garantir une solution respectueuse de la vie privée pour les spécialistes du marketing sur les chaînes OTT et CTV.
Quel est l'avenir de la télévision ?
À l'heure actuelle, la télévision est perçue de manière binaire : linéaire et en continu. Mais à mesure que nous nous dirigeons vers une numérisation presque complète de la télévision, ces lignes autrefois très nettes s'estompent rapidement. La définition de termes tels que OTT, CTV et même TV pourrait changer. De nouvelles chaînes apparaîtront, les comportements évolueront.
Ce qui ne changera pas, c'est le désir des spécialistes du marketing de savoir et d'aller là où se trouve le public. Pour ce faire, le secteur aura besoin de mesures et d'indicateurs fiables qui fonctionnent partout où se trouvent les publics, aujourd'hui et demain.
Nielsen's Need to Know passe en revue les principes fondamentaux de la mesure d'audience et démystifie les sujets les plus brûlants de l'industrie des médias. Lisez chaque article ici.
Notes
1Ennovembre 2023, la diffusion en continu (qu'elle provienne de sociétés de télévision numérique ou traditionnelle) représentera près de 40 % du nombre total de minutes de télévision, selon l'étude The Gauge de Nielsen.
260 %du temps passé à regarder la télévision est consacré au streaming pour les 18-34 ans, selon le guide de planification 2024 Upfronts/NewFronts de Nielsen.
3En2023, la pénétration des Smart TV sera de 70,6 % dans les foyers américains, selon le panel national de télévision de Nielsen.
42023S08 Enquête nationale, septembre-octobre
