Le paysage télévisuel d'aujourd'hui offre aux téléspectateurs plus de choix qu'il n'en faut pour une vie. Au total, les téléspectateurs américains peuvent désormais trouver du contenu sur plus de 32 200 chaînes linéaires et 89 sources de vidéo en continu1. En outre, la télévision connectée (CTV)2 permet aux téléspectateurs d'accéder à tout ce qu'Internet peut offrir.
L'attrait du contenu auquel les téléspectateurs peuvent accéder par le biais d'une connexion internet est indéniable. La programmation en continu, rendue possible par CTV, représente plus d'un tiers de l'utilisation totale de la télévision aux États-Unis depuis février 2023 et plus de 36 % depuis mai 20233.
Toute cette richesse de choix - et la gravitation du public vers elle - a introduit de nouvelles considérations pour la planification des médias qui n'existaient pas il y a dix ans. Et les responsables marketing en Amérique du Nord suivent le rythme en ajustant leurs dépenses en conséquence, transférant 45% de leurs budgets publicitaires à la TVC en 20234. L'inconvénient, cependant, c'est que 40 % d'entre eux déclarent que la mesure de la TVC reste un défi.
Si l'écran de télévision a évolué pour devenir un conduit capable d'afficher des contenus provenant d'un nombre croissant de sources, les principes de base de la mesure sont toujours valables : Lorsque vous savez qui est engagé, vous disposez de l'information dont vous avez besoin pour vous engager auprès d'eux.
Il est important de noter que l'explosion du choix n'a pas entraîné une augmentation de l'utilisation totale de la télévision. Elle a simplement incité les téléspectateurs à regarder des contenus provenant d'un plus grand nombre de sources. L'adulte américain moyen passe environ 32 heures par semaine devant la télévision pendant les mois les plus chauds et deux ou trois heures supplémentaires lorsque le temps devient plus froid. Cependant, même si l'utilisation totale de la télévision est constante, la part consacrée au contenu accessible par le biais de la TVC ne cesse de croître.
Rien que l'année dernière, le public américain âgé de 18 ans et plus a augmenté de plus de 20 % le temps qu'il consacre aux contenus auxquels il accède par le biais de ses appareils connectés, ce qui représente un peu moins de 40 % de l'utilisation totale de la télévision. Chez les plus jeunes, l'utilisation de la TVC est beaucoup plus dominante : 80,2 % chez les 12-17 ans ; 73,6 % chez les 21-34 ans ; 56,8 % chez les 25-54 ans.
L'engagement croissant est étroitement lié à l'augmentation de l'accès. Aujourd'hui, les appareils connectés à la télévision touchent 75 % des personnes âgées de 2 ans et plus5. Ce chiffre est en hausse par rapport aux 58 % enregistrés au début de l'année 2020. La pénétration des téléviseurs intelligents6, qui sont souvent équipés d'applications préinstallées offrant un accès direct au contenu en continu, est également proche de l'omniprésence : la pénétration des téléviseurs intelligents est désormais de 70,6 % dans les foyers américains5.
Si la connectivité ouvre les portes à tous les contenus que l'internet peut offrir, la vidéo en continu est le principal moteur de l'adoption croissante des appareils connectés à la télévision. Ces appareils permettent aux téléspectateurs d'accéder à bien plus de contenu que ce qui est disponible sur les chaînes de télévision traditionnelles et linéaires. En octobre 2023, les services de diffusion en continu abritaient un peu plus de 85 % des plus de 1,1 million de titres vidéo uniques disponibles aux États-Unis. Ce chiffre est en hausse par rapport aux quelque 656 000 titres disponibles au début de l'année 20201.
Cette grande variété, associée à l'expansion du paysage du streaming et à la nature à la demande de nombreux services de streaming, a donné au streaming l'avantage en ce qui concerne l'utilisation de la télévision. Lorsque Nielsen a lancé la jauge en mai 2021, seuls cinq services de streaming représentaient plus de 1 % de l'utilisation totale de la télévision - le point de référence à mesurer indépendamment sur une base mensuelle. En novembre 2023, 11 services étaient pris en compte individuellement dans la jauge.
Outre la part dominante du streaming dans la télévision, le temps passé à regarder des vidéos en streaming met en évidence l'attraction exercée par la richesse croissante du contenu disponible. À titre de comparaison, le public américain a passé un peu moins de 15 milliards d'heures à regarder les 10 titres originaux, acquis7 et films les plus regardés au cours de la semaine du 13 novembre 2023.
L'adoption généralisée de la TVC, la prolifération des appareils, les nouveaux acronymes et l'abondance des services de streaming ont ajouté à la complexité de la planification des médias en obscurcissant le comportement réel. Les distributeurs virtuels de programmes vidéo multicanaux (vMVPD), par exemple, sont devenus des alternatives populaires aux bouquets câblés traditionnels, et leur part dans l'utilisation totale de la télévision atteindra le chiffre record de 5,7 % en septembre 2023. Mais la planification des médias dépend de ce qui est regardé, et non de la manière dont le contenu est accessible.
Si l'on considère l'utilisation totale de la télévision, quel que soit le point d'accès, les clés de la planification média n'impliquent que de répondre à deux questions :
- Qui regarde
- Ce qu'ils regardent
À première vue, la nature fragmentée de l'origine des contenus peut représenter un défi important pour la planification des médias. Mais lorsque les annonceurs et les agences se concentrent sur la compréhension du temps passé avec les contenus diffusés par la télévision, le câble et le streaming, ils disposent des données de base dont ils ont besoin pour une planification média efficace et efficiente.
Pour en savoir plus sur l'audience et la programmation, essentielles pour la saison de planification des Upfronts/NewFronts 2024, lisez notre guide complet.
Notes
1Gracenote Global Video Data; octobre 2023
2CTVdésigne tout téléviseur qui accède au contenu de l'internet. Le cas d'utilisation le plus courant est la diffusion de contenu vidéo.
4Rapport annuel de marketing Nielsen 2023
5Nielsen National TV Panel; Q2 2023
6Untéléviseur intelligent est un téléviseur doté d'une capacité intégrée d'accès à l'internet.
7Lestitres acquissont ceux qui ont fait l'objet d'une licence auprès d'autres propriétaires de contenu après avoir été diffusés ailleurs. Par exemple, les téléspectateurs peuvent trouver S.W.A.T., une série originale de CBS, sur Hulu, Netflix et Paramount+.
