오늘날의 TV 환경은 시청자에게 평생에 걸친 선택의 폭을 제공합니다. 이제 미국의 TV 시청자는 총 32,200개 이상의 선형 채널과 89개의 스트리밍 비디오 소스1에서 콘텐츠를 찾을 수 있습니다. 또한 커넥티드 TV(CTV)2를 통해 시청자들은 인터넷이 제공하는 모든 콘텐츠에 액세스할 수 있게 되었습니다.
인터넷 연결을 통해 시청자가 액세스할 수 있는 콘텐츠의 매력은 부인할 수 없습니다. CTV를 통해 제공되는 스트리밍 프로그램은 2023년 2월부터 미국 전체 TV 사용량의 3분의 1 이상을 차지했으며, 2023년 5월부터는 36% 이상을 차지했습니다3.
이처럼 선택의 폭이 넓어지고 시청자들의 관심이 높아지면서 10년 전에는 없던 새로운 미디어 계획 고려사항이 등장했습니다. 그리고 북미의 마케터들은 이에 따라 지출을 조정하여 20234년에 광고 예산의 45%를 CTV로 전환하는 등 이에 발맞추고 있습니다. 하지만 40%는 CTV 측정이 여전히 어렵다고 답했습니다.
TV 화면은 점점 더 다양한 소스의 콘텐츠를 표시할 수 있는 통로로 진화했지만, 측정의 기본은 여전히 적용됩니다: 누가 참여하고 있는지 알면 그들과 소통하는 데 필요한 인사이트를 얻을 수 있습니다.
중요한 것은 선택의 폭이 넓어졌다고 해서 전체 TV 사용량이 증가한 것은 아니라는 점입니다. 단지 시청자들이 더 다양한 소스를 통해 콘텐츠를 시청하게 되었을 뿐입니다. 미국 성인은 평균적으로 따뜻한 계절에는 매주 약 32시간을 TV를 시청하고 날씨가 추워지면 2~3시간을 추가로 시청합니다. 그러나 전체 TV 사용 시간만큼이나 TV를 통해 액세스하는 콘텐츠의 비중은 계속 증가하고 있습니다.
작년에만 18세 이상의 미국 시청자는 연결된 디바이스를 통해 액세스하는 콘텐츠 이용 시간이 20% 이상 증가하여 전체 TV 이용 시간의 40% 미만을 차지했습니다. 12~17세의 80.2%, 21~34세의 73.6%, 25~54세의 56.8% 등 젊은 시청자층에서는 TV 시청이 훨씬 더 압도적으로 높습니다.
참여 증가는 액세스 증가와 매우 밀접한 관련이 있습니다. 현재 2세 이상 인구의 75%가 TV 연결 기기를 사용하고 있습니다5. 이는 2020년 초 58%에 불과했던 것에 비해 크게 증가한 수치입니다. 스트리밍 콘텐츠에 직접 액세스할 수 있는 앱이 사전 설치되어 있는 스마트 TV6의 보급률도 보편화에 가까워지고 있습니다: 현재 미국 TV 가정 중 스마트 TV 보급률은 70.6%입니다5.
인터넷 연결은 인터넷이 제공하는 모든 콘텐츠에 대한 문을 열어주지만, 스트리밍 동영상은 TV 연결 디바이스의 채택을 증가시키는 주요 원동력입니다. 이러한 디바이스를 통해 시청자는 기존의 선형 TV 채널에서 제공되는 것보다 훨씬 더 많은 콘텐츠에 액세스할 수 있습니다. 2023년 10월 현재 미국 시청자가 이용할 수 있는 110만 개 이상의 고유 동영상 타이틀 중 85% 이상이 스트리밍 서비스를 통해 제공되고 있습니다. 이는 2020년 초의 약 656,000개 타이틀에서 증가한 수치입니다1.
이러한 다양성과 더불어 스트리밍 환경의 확장 및 많은 스트리밍 서비스의 온디맨드 특성으로 인해 스트리밍은 TV 사용량과 관련하여 우위를 점하게 되었습니다. 닐슨이 2021년 5월에 게이지를 출시했을 때, 월 단위로 독립적으로 측정하는 기준인 전체 TV 사용량의 1% 이상을 차지하는 스트리밍 서비스는 5개에 불과했습니다. 2023년 11월에는 11개의 서비스가 게이지에 개별적으로 보고되었습니다.
스트리밍이 TV에서 차지하는 압도적인 점유율과 더불어 스트리밍 동영상에 소비하는 시간은 점점 더 풍부해지는 콘텐츠의 중력을 강조합니다. 참고로 미국 시청자들은 2023년 11월 13일 한 주 동안 가장 많이 시청한 상위 10개의 오리지널, 획득7 및 영화 타이틀을 시청하는 데 150억 시간이 조금 못 미치는 시간을 보냈습니다.
광범위한 TV 채택, 디바이스 확산, 새로운 약어 및 풍부한 스트리밍 서비스는 실제 행동을 모호하게 만들어 미디어 계획의 복잡성을 가중시켰습니다. 예를 들어, 가상 멀티채널 비디오 프로그램 배포자(vMVPD)는 기존 케이블 패키지의 인기 대안으로 자리 잡았으며, 2023년 9월에는 전체 TV 사용량의 5.7%를 차지할 정도로 성장했습니다. 그러나 미디어 계획은 콘텐츠 액세스 방식이 아니라 시청하는 콘텐츠에 따라 달라집니다.
액세스 포인트에 관계없이 전체 TV 사용량이라는 관점에서 미디어 계획의 핵심은 두 가지 질문에 답하는 것뿐입니다:
- 시청 대상
- 그들이 보고 있는 것
겉으로 보기에는 콘텐츠의 출처가 파편화되어 있다는 점이 미디어 플래닝에 큰 걸림돌이 될 수 있습니다. 하지만 광고주와 대행사가 방송, 케이블 및 스트리밍 콘텐츠에 소비되는 시간을 파악하는 데 집중하면 효과적이고 효율적인 미디어 계획에 필요한 기초 데이터를 확보할 수 있습니다.
2024 업프론트/뉴프론트 기획 시즌에 중요한 오디언스 및 프로그램 인사이트에 대해 자세히 알아보려면 전체 가이드를 읽어보세요.
참고
1그레이노트 글로벌 비디오 데이터, 2023년 10월
2CTV는인터넷에서 콘텐츠에 액세스하는 모든 TV를 말합니다. 가장 일반적인 사용 사례는 비디오 콘텐츠를 스트리밍하는 것입니다.
3게이지
5닐슨 전국 TV 패널, 2023년 2분기
6스마트TV는 인터넷 접속 기능이 내장된 TV를 말합니다.
7인수타이틀은 다른 곳에서 처음 방영된 후 다른 콘텐츠 소유자로부터 라이선스를 취득한타이틀입니다. 예를 들어, 시청자는 CBS 오리지널인 S.W.A.T.를 Hulu, Netflix 및 Paramount+에서 찾을 수 있습니다.
