알아야 할 사항: OTT, CTV, 스트리밍의 차이점은 무엇인가요?

미디어 업계에서 가장 좋아하는 것이 있다면 바로 약어입니다.

미디어 계획, 프레젠테이션 자료, 보도 자료에는 편지가 만연해 있습니다. 하지만 새로운 미디어 유형이 등장하고 그에 따른 줄임말이 등장하면서 용어의 구분이 모호해지고 있습니다. 온라인 미디어에 대해 이야기할 때 특히 세 가지 용어가 혼동되기 쉽습니다.

OTT, CTV, 스트리밍의 차이점, 각각의 광고가 어떻게 작동하는지, 그리고 마케터가 이를 이해하는 것이 그 어느 때보다 중요한 이유에 대해 자세히 알아보세요.

OTT, CTV 및 스트리밍은 어떻게 정의되나요?

- 스트리밍 - 인터넷을 통해 사용자의 디바이스로 오디오 및 비디오 콘텐츠를 전송하는 것을 포괄적으로 설명하는 용어입니다. 모든 디바이스에서 콘텐츠를 '스트리밍'할 수 있습니다.

- 오버더톱(OTT) - 모든 디바이스에서 인터넷을 통해 콘텐츠를 '오버더톱'으로 스트리밍하는 방식입니다. OTT 스트리밍을 사용하려면 강력한 인터넷 연결과 앱 또는 브라우저를 지원하는 디바이스가 필요합니다. OTT는 비디오 콘텐츠만을 의미했지만 이제는 모든 인터넷 서비스를 포함하도록 확장되었습니다.

따라서 케이블을 통해 TV에서 프렌즈 재방송을 시청하는 경우, OTT를 시청하는 것이 아닙니다. 그러나 Apple TV 시스템으로 전환하여 HBO Max 앱을 열고 프렌즈 스트리밍을 시작하면 OTT를 시청하는 것입니다. 이 차이는 콘텐츠가 무엇인지보다는 콘텐츠에 액세스하는 방법과 관련이 있습니다.

- 커넥티드 TV(CTV) - 인터넷의 콘텐츠를 TV 화면에서 스트리밍하는 방식입니다. 표준 TV는 Roku 또는 Amazon Fire TV 스틱과 같은 스트리밍 장치 또는 PlayStation 또는 Xbox와 같은 게임 콘솔을 통해 커넥티드 TV가 될 수 있습니다. 또한 인터넷 연결 기능이 내장되어 있을 수도 있는데, 이 경우 스마트 TV라고 부릅니다.

OTT와 CTV의 차이점은 특히 혼란스러울 수 있으므로 CTV는 텔레비전 장치 자체를 의미한다는 점을 다시 한 번 강조할 필요가 있습니다.

다른 종류의 스트리밍 TV도 있나요?

OTT와 CTV는 각각의 약어 빙산의 정점에 있습니다. 마케터가 이해해야 할 몇 가지 하위 카테고리가 있기 때문입니다.

구독형 주문형 비디오(SVOD) - 시청자는 일반적으로 광고 없이 월별 또는 연간 요금을 지불하고 콘텐츠에 액세스합니다. SVOD 서비스에는 Netflix, Disney+ 및 HBO Max가 포함됩니다.
광고 기반 주문형 비디오(AVOD) - 시청자는 광고를 시청하는 대가로 무료로(또는 할인된 요금으로) AVOD 콘텐츠에 액세스할 수 있습니다. 현재 많은 SVOD 서비스에서 AVOD 티어를 제공합니다. AVOD 서비스에는 Tubi, VEVO, PlutoTV 등이 있습니다.
트랜잭션형 주문형 비디오(TVOD) - 시청자는 유료로 TVOD 콘텐츠에 액세스합니다. AVOD 서비스에는 Google Play, iTunes 및 Vimeo가 포함됩니다.

잠깐, 더 있습니다! 이제 스트리밍 서비스도 리니어 TV를 위한 공간을 만들고 있습니다. 리니어 TV는 위성 또는 케이블 네트워크를 통해 액세스하는 예약된 프로그램을 말합니다. 특히 이러한 서비스는 시청자가 그 어느 때보다 더 많은 콘텐츠와 플랫폼을 선택해야 하기 때문에 인기가 높아지고 있습니다.

무료 광고 지원 스트리밍 텔레비전(FAST) - 연결된 디바이스를통해 선형 TV 환경과유사하게 예약된 프로그램을 스트리밍하는 앱, 서비스 또는 채널입니다. FAST 서비스에는 Roku 채널, Tubi 및 Amazon Freevee가 포함됩니다.
가상 멀티채널 동영상 프로그램 배포자(vMVPD) - 인터넷을 통해 여러 채널을 번들로 묶어 가입자에게 제공하는 서비스 제공업체. vMVPD 서비스에는 YouTube TV, Sling TV 및 Hulu + Live TV가 포함됩니다.

OTT와 CTV 디바이스 간 광고 경험은 어떻게 다를까요?

CTV에 대해 이야기할 때 항상 TV 화면을 말하는 것임을 기억하세요. OTT는 CTV와 데스크톱, 모바일 및 태블릿 스트리밍을 의미합니다. 따라서 당연히 CTV 디바이스와 다른 모든 OTT 디바이스에는 서로 다른 광고 환경과 중복되는 광고 환경이 존재합니다.

스트리밍 광고의 장점

정확성: 스트리밍 광고는 모바일, 태블릿, 데스크톱 기기에서 일관되게 제공되는 상세한 사용자 데이터를 활용하여 보다 고급화된 타겟팅을 수행하고 낭비를 줄이며 성과를 더 잘 파악할 수 있습니다.
비용: 화면이 작고 참여도가 낮다는 것은 일반적으로 OTT 광고 스팟이 CTV를 포함한 다른 TV 광고보다 저렴하다는 것을 의미합니다.
상호 작용: 클릭이나 스와이프 한 번으로 시청자를 브랜드의 웹사이트나 앱으로 바로 연결하여 이 기능을 지원하는 플랫폼에서 원스텝 사용자 여정을 만들 수 있습니다.

CTV 광고의 장점

참여: 다른 OTT 디바이스와 달리 대부분의 CTV 광고는 건너뛸 수 없으며, 광고 세그먼트는 일반적으로 선형 TV 광고보다 짧아 시청자를 방 밖으로 유도할 가능성이 적습니다.
복원력: 개별 사용자 추적은 흔하지 않기 때문에 집계된 가구 데이터와 컨텍스트 단서에 의존할 수밖에 없었습니다. 이로 인해 타겟팅 기능이 제한적이기는 하지만, 쿠키가 없는 세상에서도 CTV가 성공할 수 있는 기반이 되었습니다.
공동 보기: TV 화면은 일반적으로 다른 OTT 디바이스보다 훨씬 큽니다. 특히 집 안의 공용 공간에서 더 큰 화면은 개인뿐만 아니라 그룹이 광고를 시청하기에 훨씬 더 유리한 환경을 조성합니다.

두 가지 모두에 대한 광고 장애물

투명성: 스트리밍 제공업체에서 직접 구매하든, 프로그래밍 방식으로 구매하든, 리셀러를 통해 구매하든, 광고주는 어떤 콘텐츠에 광고를 노출할지 선택할 수 없거나 알 수 없는 경우가 많습니다.
조각화: 플랫폼 또는 프로그램 수준에서 구매하면 더 많은 제어가 가능하지만, 데이터 세트와 측정 방법론이 복잡해집니다. 공통 지표가 없으면 마케터는 전체적인 성과를 추정하는 데 어려움을 겪습니다.
사기: 스트리밍 생태계에는 아직 일관된 측정 기준, 사용자 또는 디바이스 ID가 없기 때문에 부정 행위가 발생할 가능성이 높습니다.

CTV와 광범위한 OTT 채널 모두 분명한 강점을 가지고 있지만 마케터가 어느 한 쪽을 선택해야 하는 경우는 거의 없습니다. 시청자의 전체 스트리밍 경험을 고려한 멀티채널 전략을 수립하여 함께 작업할 때 가장 효과적입니다.

스트리밍 급증의 원인은 무엇인가요?

2000년대 초반 미디어 환경의 틈새 시장으로 시작한 스트리밍은 이제 미국 내 TV 시청의 지배적인 형태로 성장했습니다^.1 그리고 몇 가지 이유로 스트리밍의 추세는 조만간 꺾이지 않을 것으로 보입니다:

젊은 시청자(18~34세)는 다른 어떤 TV 소스보다 ^{스트리밍2에} 훨씬 더 많은 시간을 소비합니다.
아마존 프라임 비디오, 넷플릭스, 피콕과 같은 주요 스트리밍 업체들은 약속 TV의 마지막 보루인 스포츠 및 라이브 이벤트 프로그램에 투자하고 있습니다.
FAST 스트리밍 채널은 채널을 선택한 후 언제, 무엇을 시청할지 선택할 필요 없이 익숙한 선형 시청 환경을 제공합니다.

2000년대 초반 미디어 환경의 틈새 코너로 시작했던 이 서비스는 이제 미국 내 TV 시청의 지배적인 형태로 성장했습니다.

CTV 도달 범위와 사용량이 증가하면서 스트리밍 붐도 더욱 거세지고 있습니다. 2020년 초 58%였던 미국 내 CTV 디바이스의 도달 범위는 75%로 급증했습니다. 스트리밍 앱이 사전 설치되어 있는 스마트 TV는 미국에서 ^{보편화3에} 가까워지고 있으며 이는 미국만의 현상은 아닙니다. 호주에서는 14세 이상 인구의 ^90%4가 OTT 콘텐츠를 시청하고 있습니다.

스트리밍의 성장을 가로막는 요인은 무엇일까요?

수치상으로는 스트리밍에 대한 전망이 여전히 밝지만, 곧 구름이 낄 수도 있습니다. 예전에는 소비자들이 3개 정도의 스트리밍 서비스에 가입하는 것으로도 충분했습니다. 그러나 새로운 플레이어가 이 분야에 진입하고 월별 비용이 증가하면서 스트리밍은 더 복잡하고 비용이 많이 드는 케이블 버전처럼 느껴지기 시작했습니다.

현재 대부분의 주요 플랫폼에서 제공되는 저렴한 광고 지원 티어는 시청자에게 더 많은 선택권과 광고주에게 기회를 제공하지만, 타겟팅, 어트리뷰션 및 통합 측정은 CTV와 OTT의 잠재력을 최대한 활용하는 데 걸림돌이 됩니다. 닐슨은 누가 시청하고 있는지, 무엇을 보고 있는지, 실제 세계에서 어떻게 행동하는지 파악할 수 있는 개인 수준 측정이 해결책이라고 생각합니다.

스트리밍 마케터들이 향후 몇 년 동안 직면하게 될 또 다른 큰 문제는 진화하는 개인정보 보호 규정입니다. 모든 새로운 채널이 실험의 서막을 열지만, CTV의 광고 지출 비중이 높아지면서 데이터 사용에 대한 감시가 뒤따를 것입니다.

이를 해결할 수 있는 방법에 대해서도 고민하고 있습니다 . 대표적인 개인 수준의 패널을 통해 검증된 빅 데이터는 오디언스에 대한 가장 정확한 정보를 제공합니다. 또한 OTT 및 CTV 채널 전반의 마케터에게 개인정보 보호 솔루션을 제공한다는 두 가지 이점이 있습니다.

TV의 미래는 어떻게 될까요?

현재 텔레비전은 선형과 스트리밍이라는 이분법으로 시청되고 있습니다. 하지만 TV의 디지털화가 거의 완성 단계에 접어들면서 한때 선명했던 경계가 빠르게 흐려지고 있습니다. OTT, CTV, 심지어 TV와 같은 용어를 정의하는 방식도 바뀔 수 있습니다. 새로운 채널이 등장하고 행동 방식이 바뀔 것입니다.

변하지 않는 것은 마케터들이 잠재고객이 어디에 있는지 알고 싶어한다는 것입니다. 이를 위해 업계는 현재와 미래의 잠재고객이 있는 모든 곳에서 작동하는 신뢰할 수 있는 측정 및 지표가 필요합니다.

닐슨 알아야 할 사항 는 잠재고객 측정의 기본 사항을 검토하고 미디어 업계에서 가장 뜨거운 주제를 이해하기 쉽게 설명합니다. 모든 기사 읽기 여기에서.

참고

^12023년11월 기준, 닐슨의 더 게이지에 따르면 스트리밍(디지털 퍼스트 또는 레거시 TV 회사)이 전체 TV 시청 시간의 거의 40%를 차지했습니다.

닐슨의 2024 업프론트/뉴프론트 계획 가이드에 따르면 18~34세 시청자의 TV 시청 시간 중 ^260%는스트리밍을 통해 이루어집니다.

^{32023년 기준}, 닐슨의 전국 TV 패널에 따르면 미국 TV 가정 중 스마트 TV 보급률은 70.6%입니다.

⁴²⁰²³S08 전국 설문조사, 9~10월