今日のマーケティング担当者は、複雑な行動や関心に基づいてオーディエンスをセグメンテーションするためのさまざまな洗練されたツールを利用できるようになり、オーディエンスにより焦点を絞ることを目指している。しかし、このようにきめ細かなセグメンテーションを推進しても、年齢がメディア消費を理解するための基本的かつ強力なレンズであることに変わりはない。ティーンエイジャーから高年齢層までを純粋に魅了する動画、ミーム、トレンドは稀であることは、私たちが共有する経験やプラットフォームの嗜好を形成する上で、年齢が永続的な力を持つことを物語っている。
セグメンテーションにおいて、若年層やデジタルネイティブのオーディエンスが優位であると認識される以上に、全体的な視点を採用するマーケティング担当者は、多くの場合、年齢によって明確なメディア習慣と多大な支出能力を持つオーディエンスへのリーチとエンゲージメントを大きく広げることができます。従って、様々なタッチポイントで効果的に関心を集め、コンバージョンを促進し、オーディエンスと真につながるには、年齢を考慮したメディアプランニングで、個々のオーディエンスに合わせた戦略が必要となります。
単一のデジタル・オーディエンスは神話である
デジタル・ネイティブ」というと、スマートフォンで常にネットに接続している若者のイメージを思い浮かべる人が多いが、これは全体像ではない。高年齢層もまた、オンラインに大きく、そしてますます深く関わっている。若い世代がデジタルのヘビーユーザーであることは否定できないが、高齢者層がデジタルに疎いというのは不正確な一般化である。WhatsAppのようなプラットフォームは、ドイツのすべての年齢層でほぼ毎日利用されている。55～69歳のドイツ人の71%が毎日WhatsAppを利用しており、この年齢層がオンラインコミュニケーションツールに積極的に取り組んでいることがわかります。
このような傾向は、若い「デジタル・オーディエンス」が一人であるという考え方が単純化しすぎていることを示唆している。たとえデバイスの好みが異なるとしても、デジタルへの関与はすべての成人年齢層に浸透し、拡大している。例えば、ドイツでは18歳から34歳のPC/ノートPCの週間使用率が低下しているが、これはデジタル社会からの脱却を意味するものではなく、この主要な層のデジタルへの関わり方が変化していることを意味する。
年齢がチューニングの重要な要素であることに変わりはない
デジタル技術があらゆる世代の人々にとってより身近で親しみやすいものになったとしても、メディア消費の方法やプラットフォームには、世代による根本的な違いが残っている。私たちが「チャンネルを合わせる」方法は、いまだに年齢層に大きく影響されている。たとえば、米国では、2～34歳の視聴者はテレビ視聴時間の60%以上をストリーミング・サービスに費やしているのに対し、65～99歳の視聴者はテレビ視聴時間の74.7%という大幅な割合で、従来のリニアテレビに根ざしている2。
年齢によるメディアへの関与の乖離は、動画コンテンツの視聴方法に限ったことではなく、他の形態のメディアでも明らかである。例えば、ドイツの異なる年齢層がどのようにソーシャルメディアを利用しているかを見てみると、プラットフォームの選択と利用強度に明確な違いが見られる。18歳から34歳の若年層は、インスタグラムのようなビジュアル重視のプラットフォームと強い親和性を示し、59％が毎日利用し、TikTokのような短編動画プラットフォームは38％が毎日利用している。55歳から69歳の高齢者では、フェイスブックの1日の利用率は36％。YouTubeの1日の利用率にもばらつきがあり、若年層では48％が利用しているのに対し、高齢者では18％だった。オーディオに関しては、18歳から34歳のドイツ人の74％が音楽ストリーミングサービスを強く好む一方、55歳から69歳の高齢者世代では、伝統的なラジオ放送に依然として安らぎとつながりを見出しており、この年齢層では64％が毎週利用している3。
進化を続ける高齢者
高齢の視聴者が新しいメディア習慣の導入に出遅れているという考えも時代遅れである。実際、高齢者層は若い世代に匹敵するペースで進化しており、ある分野ではそれを上回っている。若い消費者がデジタル導入の最前線にいる一方で、高齢者層は、柔軟性、オンデマンドコンテンツ、プレミアムメディア体験への欲求などの要因によって、急速に追いついている。
タイでは、55歳以上の成熟した視聴者は、Z世代やY世代と同じように自由な時間にテレビを見る傾向がある（62%対47%）。Z世代とY世代が39％であるのに対し、伝統的なテレビを好む傾向が61％とはるかに高く、AVODも57％と若い世代の43％より高い。ドイツでは、55～69歳の成人の動画ストリーミングの週間利用率は、2023年の49%から2024年には57%へと、わずか1年で上昇した5。 視聴習慣の変化は、かつて若い消費者が支配していたプレミアム・コンテンツへの高齢層の関わり方における、より広範なシフトを反映している。こうした傾向は、高齢者層が固定的なものではなく、急速に適応し、メディア行動を再定義していることをマーケターが認識することの重要性が高まっていることを強調している。
レンズは年齢だけではない
年齢などの人口統計学的データは出発点となるが、今日の視聴者をより深く理解し、効果的なターゲティングを追求する際に考慮すべき要素はそれだけではない。マーケティング担当者は、メディア行動のより微妙な見方を提供する、アイデンティティとつながりのより豊かな次元を探求する必要がある。したがって、これらの要素についても考えることが重要である：
- 地理：個人の居住地は、メディアへのアクセス、ローカルコンテンツへの嗜好、地域のトレンドへの接触に大きく影響する。マーケティング担当者は、特定の地域のオーディエンスに効果的にアピールするため、メッセージングやチャネルの選択において、地域との関連性を考慮する必要がある。
- 社会経済的要因： 個人の教育水準と所得は、購買力、さまざまな種類のメディアへのアクセス（プレミアム購読、デバイスなど）、ライフスタイル全般に大きく影響し、ひいてはメディア消費習慣やマーケティングへの反応に影響を与える。
- コミュニティと価値観の共有： 人はしばしば、趣味や信条、主義主張を共有する他者と強いつながりを形成し、あらゆる年齢層を含むコミュニティを形成する。マーケティングがこうした共通の趣味や価値観に合致すれば、年齢層に関係なく、こうしたコミュニティ内で深いエンゲージメントと強いロイヤリティを育むことができる。
- 感情の原動力：人口統計だけでなく、帰属意識や向上心といった人間の根源的な感情や、情報、娯楽、つながりといった心理的なニーズは、私たちがメディアを選び、マーケティングにどう反応するかに強力な影響を与える。これを効果的に利用したコンテンツは、あらゆる年齢層の人々の共感を呼び、メディアの選択に持続的な影響を与えます。
今日のメディア状況には、視聴者の行動に対する微妙な理解が必要であり、年齢がその行動を形成する基本的な要因であることに変わりはない。若年層やデジタルネイティブの視聴者ばかりに目を向け、年齢を軽視することは近視眼的であり、大きな購買力と明確なメディア嗜好を持つ重要な消費者層を疎外するリスクもある。従来のチャネルとデジタルチャネルの両方を戦略的に活用し、多様な層に合わせたメッセージングでアプローチする、年齢を包括したマーケティング戦略を採用することは、マーケターがオーディエンスとより有意義なつながりを築くために不可欠です。このような年齢を包括したアプローチをメディアプランに導入するために必要な包括的な洞察と実行可能な戦略を得るには、グローバル・プランニング・ガイド2025をダウンロードしてください。
備考
1出典ニールセン調査：ドイツのメディア利用状況（2024年春
2出典ニールセン全国TV視聴率、2歳以上、2024年10月
3出典ニールセン調査：ドイツのメディア利用（2024年春
4出典ニールセン・クロスプラットフォーム視聴率 全国4+、2024年1月～6月 [リーチ]5出典：ニールセン調査：ドイツにおけるメディア利用（2024年春
