이번 홀리데이 시즌에 구입한 특별한 선물에 대해 생각해 보세요. 신중하게 비용 대비 편익을 분석한 결과였나요, 아니면 충동적인 결정이었나요? 최근에 본 광고에서 촉발된 것이었나요? 구매를 결정할 때 광고의 메시지를 다시 생각했나요, 아니면 보이지 않는 힘에 이끌려 구매를 결정했나요? 감정이 앞섰나요?

감정이 광고의 핵심이라는 것은 누구나 알고 있는 사실입니다. 감정은 우리가 브랜드와 맺는 관계의 핵심입니다. 감정은 우리의 무의식적 결정을 이끌고 의식적 결정에도 중요한 역할을 합니다.

광고 업계에서는 회상, 인지도, 의도, 고려도 등을 기반으로 한 측정 솔루션의 오랜 역사를 가지고 있는데, 이는 이러한 지표가 비교적 쉽게 파악하고 해석할 수 있기 때문입니다. 이러한 지표는 그 자체로 중요한 측정 항목이지만, 광고가 시청자와 형성할 수 있는 감정적 관계를 측정하는 데는 적절하지 않습니다.

최근 신경과학 이론과 실제의 발전으로 감정이 우리의 의사 결정에 미치는 영향을 더 깊이 파헤칠 수 있게 되었습니다. 오늘날 우리는 심박수, 땀, 자세, 얼굴 반응, 뇌의 특정 영역의 전기 자극 등 신경학적 및 생물학적 반응을 매우 정밀하게 측정하고 이러한 반응을 광고 캠페인의 최종 성공과 연결시킬 수 있습니다. 이러한 기법은 광고 카피 테스트에서 활용되고 있으며, 그 결과는 매우 인상적입니다: 빠르게 변화하는 소비재 업계의 25개 브랜드에서 최근 100개의 광고를 연구한 결과, 신경과학 기반 카피 테스트에서 평균 이상의 점수를 받은 광고는 매출이 23% 상승한 것으로 나타났습니다.

광고가 실행된 후에는? 인마켓 성과 측정의 경우, 한 번에 두 개 이상의 광고를 효율적인 방식으로 측정해야 하는 경우, 이제 강력한 행동 모델을 기반으로 하는 혁신적인 조사 방법을 사용할 수 있으며 실험실에서 수행한 작업을 실제 시장 상황으로 확장하는 데 사용할 수 있습니다.

업계와 학계 간의 중요한 협력 연구에서 연구자들은 이러한 설문조사 기반 지표를 사용하여 시장 내 광고의 감성적 영향력을 측정할 수 있었습니다. 이 연구에서는 모든 캠페인의 중요한 ROI 지표인 브랜드 호감도의 변화와 해당 지표 사이에 강력한 상관관계가 있음을 발견했습니다.

TV는 여전히 가장 신뢰할 수 있는 광고 소스 중 하나입니다. 하지만 요즘에는 크리에이티브의 품질을 소홀히 하기에는 너무 많은 광고가 쏟아져 나오고 있습니다. 마케터가 광고를 론칭하기 전에 신경과학적 측정 방법을 사용하고, 론칭 후에는 설문조사 기반 모니터링 솔루션과 함께 사용하면 광고의 라이프사이클 전반에 걸쳐 효과를 측정할 수 있는 종합적인 과학적 프레임워크의 이점을 누릴 수 있습니다.

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