미국에서 선거일이 다가오면서 정치 후보들은 다가오는 대통령 및 부통령 토론의 격전지에서 자신들의 메시지를 더욱 선명하게 전달하기 위해 노력할 것입니다. 이미 많은 주에서 투표가 진행 중인 가운데, 미국인과 여론조사업체 모두 같은 질문을 던질 것입니다: "누가 어떤 미국인을 이기고 있는가?" 그리고 아마도 더 중요한 질문은 "누가 실제로 투표할 것인가?"일 것입니다.

그러나 최근의 2기 선거와는 달리 미국인들이 살고 있는 세상은 2016년의 1기 선거 시나리오와는 크게 달라졌습니다. 전례 없는 글로벌 팬데믹의 경제 및 보건 영향, 변화하는 문화 환경, 시민 불안, 끊이지 않는 산불과 예년보다 더 바쁜 허리케인 시즌으로 인해 실제 폭풍의 이름이 부족해진 기후 등 고려해야 할 주요 영향이 있습니다!  

여기에 더해 투표 인구 통계도 변화하고 있습니다. 미국 인구조사 연례 추정치에 따르면 미국의 65세 이상 인구는 2015년과 2019년 사이에 13% 증가하여 잠재적 유권자가 4,940만 명에 달합니다. 반면, 가장 최근에 유권자가 된 연령대인 18~24세 인구는 5% 감소한 2,330만 명으로 집계되었습니다. 지난 대선 이후 남성, 여성, 백인 유권자 인구는 모두 비교적 안정적으로 유지되었지만, 아시아계 미국인과 두 가지 이상의 인종을 가진 사람들을 중심으로 다른 다문화 집단에서는 인구 변동이 두드러졌습니다. 전체적으로 다문화 등록 유권자는 전체 유권자의 거의 3분의 1(29%)을 차지합니다.

역사적으로 볼 때, 백인 미국인은 다른 어떤 인종보다 투표율이 높습니다. 거의 3분의 1이 지난 네 번의 총선과 예비선거에서 5~8번 투표한 다투표자이며, 53%는 같은 기간 동안 1~4번 투표한 저빈도 투표자입니다. 이 인구가 전체 등록 유권자의 71%를 차지한다는 점을 고려하면 투표에서 이들의 영향력은 상당합니다.

문제는 다음과 같습니다: 다문화 유권자의 유권자 연령층이 바뀌었다면 얼마나 많은 사람들이 투표권을 행사할 수 있을까요? 

다른 인구보다 흑인과 히스패닉에게 더 많은 영향을 미칠 수 있고 투표율에 영향을 미칠 수 있는 사회적 불안을 고려하세요. 흑인 미국인은 백인 미국인 다음으로 투표에 참여할 가능성이 높으며, 투표율이 25%로 가장 높습니다. 유권자 참여를 늘리고자 하는 정당에게 다문화 미국인은 가장 큰 기회를 제공합니다: 미국인 4명 중 1명은 투표 경험이 없으며, 히스패닉계와 포르투갈계, 동아시아와남아시아계 미국인의 56%는 투표를 자주 하지 않는다고 합니다.

정당 지지층이 고르게 분포되어 있는 백인 미국인과 달리, 유권자 매핑 및 인구통계 회사인 L2가 아프리카계 미국인 또는 히스패닉 및 포르투갈계 미국인일 가능성이 높다고 정의하는 등록 다문화 유권자는 민주당 지지자가 될 가능성이 훨씬 더 높습니다. 

다문화 유권자의 미디어 소비

미디어 측정에 따르면 다문화 시청자마다 미디어 습관이 다르므로 다문화 미국인에게 다가가기 위해서는 다양한 옴니채널 접근 방식이 필요하다는 사실이 계속 밝혀지고 있습니다.

텔레비전과 같은 매스미디어의 경우, 정치 광고주는 아시아계 미국인의 가구당 TV 보유 대수가 적고 하루에 TV를 시청하는 시간도 2시간에 불과하다는 점을 염두에 두어야 합니다. 대신, 다른 어떤 인종보다 컴퓨터로 인터넷을 사용하는 비율이 높습니다. 태블릿, 컴퓨터, 스마트폰 등 다른 작은 화면의 디바이스 보유율도 다른 인종보다 높습니다. 최신 닐슨 총 잠재고객 보고서에 따르면, 이들은 인터넷에 연결된 기기에서 컴퓨터로 인터넷을 사용하고 스마트폰이나 태블릿에서 앱이나 웹을 사용하는 데 총 6시간 30분 가까이 소비하는 것으로 나타났습니다.

반면, 흑인 미국인은 2020년 1분기에 TV를 3대 이상 보유할 가능성이 가장 높으며, 하루 5시간 이상 TV를 시청하는 비율이 모든 다문화 시청자 중 가장 높았습니다. 히스패닉계도 여러 대의 TV를 소유할 가능성이 높지만, 하루 평균 3시간 미만의 TV를 시청하는 등 흑인과 백인 미국인보다 TV 시청 시간이 적습니다.

흑인과 히스패닉계 미국인의 라디오 평균 청취 시간은 비슷하지만, 라디오의 도달 범위는 후자의 경우 훨씬 더 넓습니다. 2020년 1분기에 히스패닉계 미국인의 18세 이상 사용자 중 주간 도달률은 흑인의 91%에 비해 히스패닉계 미국인의 95%였습니다.

흑인과 히스패닉 그룹 모두 디지털 연결성이 높으며 아시아계와 백인보다 스마트폰 사용 시간이 더 많습니다. 이들은 인터넷에 연결된 디바이스, 컴퓨터에서 인터넷, 스마트폰이나 태블릿에서 앱이나 웹을 사용하는 데 하루 평균 6시간에서 6.5시간 가까이 사용하고 있습니다. 

현명한 마케터는 선호 채널과 각 그룹이 직면한 현재 과제를 고려하여 맞춤형 정치 메시지를 시청자에게 쏟아내기보다는 디바이스 채택률과 프로그램의 차이를 활용하여 소통할 것입니다.