올해는 전 세계 일용소비재(CPG) 판매가 호조를 보인 한 해였지만, 꼭 좋은 이유 때문만은 아니었습니다. 코로나19 팬데믹으로 인해 전 세계 소비자들이 집이나 가까운 곳에 머물게 되면서 온라인 CPG 쇼핑의 도입이 크게 가속화되었고, 동시에 신속성, 안전, 편의성에 대한 소비자의 기대치가 높아졌습니다.

브랜드와 리테일러는 12개월 전과는 기대치, 관점, 현실이 많이 달라진 소비자와의 소통 방식을 새로운 시각으로 조정해야 합니다. 올해 변화의 범위를 고려할 때, 브랜드와 리테일러가 조정해야 할 사항은 커뮤니케이션 방법부터 마케팅 메시지, 다양한 제품 구색, 심지어 소비자와 소통하기 가장 좋은 시간대에 이르기까지 모든 분야에 걸쳐 광범위하게 적용됩니다.

올해 일어난 기념비적인 변화를 고려하여, 닐슨은 최근 CPG 마케터 및 광고주 그룹과 포레스터 리서치를 초청하여 2021년을 향한 성장 경로를 조명하는 가상 패널 토론을 진행했습니다. 중요한 점은 소비자들이 집에 머무는 시간이 길어짐에 따라 일용소비재 매출은 계속 증가할 것이지만, 브랜드와 리테일러는 모든 의미 있는 접점에서 소비자와 소통할 수 있도록 오랜 관행과 가정에서 벗어나 전환해야 한다는 것입니다.

패널에 이어서 닐슨 미디어의 비즈니스 개발 담당 부사장인 매트 데빗과 초청 연사인 수차리타 코달리가 패널로 참여했습니다: 수석 애널리스트인 수샤리타 코달리(VP, 수석 애널리스트, 포레스터 리서치)가 브랜드와 리테일러의 진화하는 환경과 주요 과제에 관한 질문에 답했습니다.

Q: 현재 CPG 업계를 뒤흔들고 있는 주요 트렌드는 무엇인가요?

수샤리타 코달리: 타사 상품을 판매하는 이커머스 마켓플레이스의 등장으로 쇼핑객이 CPG를 포함한 모든 카테고리에서 상품을 검색하고, 조사하고, 구매하는 방식이 변화한 것은 분명합니다. 쇼핑객은 더 많은 정보를 손쉽게 얻을 수 있게 되었고, 소량 생산이 늘어나면서 상품이 급증했지만 일부 마켓플레이스 판매자는 브랜드가 의도한 것 이상으로 상품과 프로모션 가격을 책정할 수 있도록 허용하기도 합니다. 이는 CPG 제조업체와 해당 제품을 판매하는 기존 리테일러에게 큰 도전 과제입니다.

Q: 가장 큰 오디언스 타겟팅 및 성과 측정의 어려움은 무엇인가요?

Matt Devitt: 디지털 환경의 급격한 변화로 인해 마케터들은 적합한 고객을 타겟팅하고 도달하며 측정하는 방법을 재고해야 하는 과제에 직면해 있습니다. 새로운 법규로 인해 더 많은 퍼널 상단 마케팅이 강요될 수 있으며, 이는 장기적으로 최고의 고객을 확보할 수 있지만 기존 고객이나 퍼널 하단에 있는 고객의 참여를 유도하는 것만큼 저렴하지는 않습니다. 따라서 성과 측정에 대한 의문이 제기됩니다. 리테일러와 브랜드는 초보적이기는 하지만 쉬운 마케팅 측정 방식인 디지털 마케팅의 라스트 클릭 어트리뷰션에서 벗어나야 합니다. 어트리뷰션, 마케팅 믹스 모델, 통합 마케팅 측정 솔루션은 비용이 더 많이 들 수 있지만 투자할 가치가 있습니다.

Q: 이러한 도전 과제가 마케터에게 주는 의미는 무엇인가요?

MD: 투자 수익률(ROI) 모델은 앞으로 크게 달라질 것이며, 더 정교해지고 더 많은 접점을 고려하며 고객 확보 및 유지에 대한 장기적인 관점을 고려하게 될 것입니다. 또한 CPG 기업은 규모, 업종 등에 따라 시장별로 전략이 크게 달라질 것입니다. 뷰티와 같은 일부 카테고리는 콘텐츠 마케팅을 통해 많은 이점을 얻을 수 있지만, 냉동 식품과 같은 다른 카테고리는 전통적인 매스 광고의 이점을 누릴 수 있습니다. 마케터는 미디어 채널, 대행사, 대행사가 보여주는 지표의 효과를 냉정하게 평가해야 합니다. 마케터들은 특히 디지털 마케팅 수치에서 불일치를 발견하고 있으며, 이러한 불일치를 제거하는 것이 필수적입니다.

SK: 모든 마케터는 어떤 식으로든 행동을 유도해야 하는 임무를 맡고 있습니다. 어떤 마케터는 단기 목표가 있는 반면 어떤 마케터는 장기 목표가 있습니다. 모든 마케터는 두 가지 목표를 모두 가지고 있어야 합니다. 마케터의 목표는 측정과 연계되어야 합니다. 디지털 광고는 라스트클릭 어트리뷰션을 통해 마케터에게 매우 쉬운 성공 스토리를 제시하는 모델을 만들어냈습니다. 전통적인 광고는 이와 같은 역할을 하지 못했기 때문에 그 사용량이 감소했습니다. 한편, Forrester의 데이터에 따르면 사람들이 관심을 기울일 가능성이 훨씬 높은 것은 전통적인 광고이므로, 시간이 지남에 따라 온라인과 오프라인 광고가 균형을 이루도록 하기 위해서는 증분 상승률 및 생애 가치와 같은 장기적인 측정 지표를 통해 보다 정교한 측정 모델이 뒷받침되어야 할 것입니다.

Q: CPG 광고주가 직면한 오늘날의 가장 큰 도전 과제와 미래의 가장 큰 기회는 무엇인가요?

MD: 불친절의 유행부터 매대 공간의 축소, 인구 통계의 변화, 소비자 직접 판매 경쟁자까지, 기업은 올바른 메시지로 적시에 소비자와 소통하기 위해 더 많은 노력을 기울여야 합니다.

그렇다면 CPG 브랜드가 소비자와 소통하는 데 방해가 되는 요소는 무엇일까요? 바로 고객 인텔리전스입니다. 오늘날의 디지털 경제에서는 양질의 자사 및 타사 데이터를 확보하는 것이 매우 중요해지고 있습니다. 양질의 대규모 데이터 세트를 사용하면 보다 정확한 타겟팅이 가능해져 마케팅 성과를 높일 수 있다는 장점이 있습니다. 데이터에 자신감을 가진 마케터는 전략적 타겟팅, 이메일 마케팅, ROI 측정 등 다양하고 영향력 있는 전략을 추진할 수 있습니다.

하지만 리테일러라는 중개자 때문에 CPG 브랜드는 도달하고자 하는 소비자에게 직접 접근하지 못하거나 광고가 매출에 미치는 영향에 대한 인사이트를 얻지 못하는 경우가 많습니다. 고객에 대한 데이터가 가장 적은 광고주는 지출이 낭비될 위험이 가장 크며, 이는 많은 CPG 마케터들이 잘 알고 있는 상황입니다. 오늘날과 같이 정보가 풍부한 환경에서는 소비자를 익명의 구매자가 아닌 구체적인 욕구와 니즈를 가진 사람처럼 느끼게 하는 것이 필수적인 요소가 되었습니다.

SK: 미래의 가장 풍요로운 기회를 잡기 위해 CPG 브랜드와 리테일러는 훌륭한 파트너십을 구축해야 할 것입니다. 향후 오프라인 매장 자체의 디지털 광고는 큰 기회가 될 수 있습니다. 일시적인 가격 인하를 통해 구매자를 특정 브랜드의 방향으로 유도할 수 있습니다. 브랜드가 패키지뿐만 아니라 매장에서 실제로 스토리를 전달할 수 있다고 상상해 보세요. 재고 수준을 계산하는 유선 선반과 결합된 쿨러의 스크린과 이 모든 정보를 동시에 전송하는 클라우드 기능을 상상해 보세요. 이는 CPG 광고의 놀라운 미래가 될 것입니다.

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