콘텐츠로 건너뛰기
02_Elements/아이콘/왼쪽 화살표 인사이트로 돌아가기
인사이트 > 미디어

1분의 수익 창출

8분 읽기 | 베리 펀트, 윌리엄 퀸, 피터 위그만 | 2020년 1월

네덜란드 비디오 산업에서 전체 시청 시간은 감소했지만 분당 수익은 증가했습니다.

동영상 전문가가 되기에 그 어느 때보다 좋은 시기입니다. 미디어 환경 전반에 걸쳐 플랫폼과 콘텐츠 옵션이 빠른 속도로 확산되고 있으며, 앞으로 선택의 폭은 더욱 넓어질 것입니다. 하지만 놀랍게도 네덜란드 사람들은 선택의 폭이 넓어지는 것에 오히려 위축되고 있습니다. 실제로 지난 5년 동안 새로운 옵션의 가용성이 증가함에 따라 동영상 시청 시간이 감소했습니다.

미국과 같은 선진 미디어 시장에서는 새로운 동영상 옵션의 확대가 정반대의 효과를 가져왔습니다. 예를 들어, 미국인들은 이제 매주 TV에 연결된 디바이스를 사용하는 시간이 6시간에 조금 못 미칩니다. 따라서 네덜란드인의 시청 시간 감소 추세는 시간이 지남에 따라 반전될 것으로 예상됩니다. 하지만 최근의 시청 트렌드는 마케터들이 수익화할 수 있는 동영상 소비 시간이 줄어든다는 점에서 1분 1초가 얼마나 중요한지를 강조합니다.

14분의 값

일상의 큰 틀에서 보면 14분은 그리 길지 않은 시간입니다. 하지만 미디어 업계에서는 참여도와 집중도가 높은 시청자와 소통할 수 있는 중요한 시간입니다. 2014년부터 2018년까지 네덜란드 시청자들의 동영상 시청 시간도 이 정도입니다. 하지만 이제 마케터는 시청자에게 도달할 수 있는 시간이 더 짧아졌을 뿐만 아니라, 시청자와 소통할 수 있는 플랫폼이 더 많아졌거나 관점에 따라 시청자를 검색할 수 있는 플랫폼이 더 많아졌습니다. 따라서 특정 채널이나 플랫폼에 대한 광고 구매를 정당화하려는 모든 브랜드의 고민이 커졌습니다.

전 세계 모든 미디어 시장과 마찬가지로 네덜란드에서도 전통적인 선형(정규) TV 프로그램이 여전히 동영상 시청의 대부분을 차지합니다. 그럼에도 불구하고 선형 프로그램은 다른 동영상 옵션, 즉 구독형 주문형 비디오(SVOD)와 거래형 주문형 비디오(TVOD)의 등장으로 가장 부정적인 영향을 받고 있습니다. 네덜란드에서 리니어 프로그램의 점유율은 2014년 81%에서 2018년 67%로 하락했습니다. 이러한 추세는 계속될 것으로 예상되며, 시청자들은 기존의 광고 지원 옵션 대신에 비용을 지불하는 옵션으로 시청 시간을 꾸준히 늘릴 것입니다.

새로운 동영상 옵션이 등장하면서 소비자들이 자신에게 특별히 어필할 수 있는 콘텐츠에 끌리게 되고 기꺼이 비용을 지불하는 것은 놀라운 일이 아닙니다. 지난 5년간 TVOD 및 SVOD 시청 시간이 전통적인 동영상 시청 시간의 감소를 완전히 상쇄하지 못했음에도 불구하고 이러한 기꺼이 비용을 지불할 의향은 기존의 광고 지원 모델보다 앞으로 더 큰 기회를 의미합니다.

2018년 소비자들은 TVOD와 SVOD에 4억 1,800만 유로를 지출했으며, 이는 2014년 대비 235% 증가한 수치입니다. 지난 5년 동안 SVOD에 대한 지출이 4배 이상 증가했기 때문에 두 가지 옵션 중 가장 주목해야 할 옵션은 SVOD입니다.

중요한 사실은 Netflix와 Videoland가 유럽에 구독 동영상 서비스를 처음 도입한 것은 아니라는 점입니다. 그러나 오늘날의 광범위한 인기로 인해 네덜란드의 구독 서비스가 1980년대로 거슬러 올라간다는 사실을 잊기 쉽지만, 당시에는 이를 지원하는 데 필요한 기술과 함께 오늘날보다 훨씬 덜 발전했습니다.

나중에 Canal+로 브랜드가 변경된 FilmNet은 기존 텔레비전과 영화 사이의 간극을 메우는 데 도움을 준 초기 구독 동영상 서비스의 한 예입니다. 당시 소비자들은 월정액을 지불하고 비교적 규칙적인 간격으로 비교적 새로운 영화를 볼 수 있었습니다. 오늘날 필름넷은 매우 달라졌으며, 다른 스트리밍 제공업체와 동일한 방식으로 소비자에게 다양한 기기와 장소에서 인터넷을 통해 액세스할 수 있는 콘텐츠를 제공합니다.

앞으로의 비디오 성공은 소비자가 주도할 것입니다.

비즈니스 모델 측면에서는 광고 지원 동영상이 여전히 최고입니다. 리니어 프로그램 전반의 광고 지출은 여전히 지배적이지만, 선택의 폭이 넓어지고 소비자 선호도가 변화함에 따라 그 지출은 계속 감소할 것입니다. 하지만 지난 5년간 광고 지원형 주문형 비디오(AVOD) 콘텐츠에 대한 광고 지출이 154% 증가한 것을 볼 때 광고 지원형 비디오 모델은 결코 낡은 모델이 아닙니다. 그리고 2018년 말에는 광고 지원 동영상의 총 수익이 시청자 지원 동영상보다 훨씬 더 높았습니다.

좀 더 세부적으로 살펴보면, 시청 시간당 수익 잠재력은 소비자 지원 모델의 경우 훨씬 더 높습니다. 수익화 성장세는 두 비즈니스 모델 모두에 걸쳐 존재하지만, 지난 5년간 광고 지원 옵션보다 SVOD와 TVOD의 성장률이 훨씬 더 높은 것으로 나타났습니다.

변화하는 시청 및 수익 트렌드에 주목하면서 시장도 이에 대응하고 있습니다. 예를 들어, RTL Netherlands는 그동안 광고 지원 방송사로 운영되어 왔습니다. 이 회사는 변화가 다가오고 있음을 간파하고 감소하는 선형 광고 수익을 상쇄하고 변화하는 시청 습관을 활용하기 위해 Videoland를 인수했습니다.

다른 기존 방송사들도 시청자 지원형 분야에 진출할 가능성이 높으며, 일부 기업은 하이브리드 모델을 실험할 것으로 예상됩니다: 소비자는 기존 프로그램에서 볼 수 있는 것보다 광고가 적은 콘텐츠를 시청하는 대신 구독료를 낮춰서 지불하게 될 것입니다. 예를 들어, Hulu는 일부 광고가 포함된 콘텐츠의 경우 5달러의 구독료로 시청자 1인당 17달러의 수익을 올린 반면, 광고 없는 구독의 경우 1인당 11달러의 수익을 올린 것으로 나타났습니다. 폭스 스포츠 에레디비시는 또 다른 하이브리드 모델이며, 비디오랜드는 2020년에 하이브리드 옵션을 실험할 계획입니다.

새로운 하이브리드 모델이 추가되고 구독에 대한 관심이 증가함에 따라 광고 지원형과 시청자 지원형 상품의 균형이 바뀔 것입니다. 2014년에는 광고 지원 동영상이 89%의 점유율을 차지했지만, 5년 후에는 그 비중이 81%로 떨어졌습니다. 2023년에는 광고 지원형 콘텐츠가 54%의 점유율을 차지하면서 54% 대 46%의 균형이 맞춰질 것으로 예상됩니다.

또한 2023년까지 시청자 지원 동영상의 1분 수익이 광고 지원 동영상의 2배에 달할 것으로 예상하고 있습니다.

최근 패널인지트(Panelinzicht)가 실시하고 nu.nl이 발표한 설문조사에 따르면, 18세 이상 네덜란드 소비자의 약 1/3이 스트리밍 서비스에 월 10유로까지 지출할 준비가 되어 있으며, 31%는 스트리밍 서비스에 월 10~20유로까지 지출할 준비가 되어 있다고 답했습니다. 이보다 적은 그룹은 더 많은 금액을 지출할 준비가 되어 있다고 답했습니다. 27%만이 지출할 의향이 없다고 답했습니다. 연간 기준으로 관심 있는 시청자들의 잠재적 수익은 1조 유로(9억 5,500만 유로)에 조금 못 미치는 수준입니다. 2014년부터 2018년까지의 수익 추이를 고려할 때 실제 SVOD의 수익은 9억 3,000만 유로에 가까울 것으로 예상됩니다.

가입자의 수익이 크게 증가할 것으로 예상되지만 광고주 역시 향후 3년 동안 지출을 늘릴 것입니다. 그러나 이러한 증가는 대부분 AVOD 영역에 집중될 것이며, 기존 TV 전반의 광고 지출은 감소할 것입니다.

미디어 환경 전반에 걸쳐 새로운 콘텐츠 옵션이 확산되고 있는 것은 분명한 사실입니다. 소비자는 하루 종일 연결되어 있으며 디지털은 계속해서 우리 삶에 스며들 것입니다. 이를 통해 우리는 더 많은 일을 처리하고, 서로 더 잘 소통하며, 새로운 형태의 엔터테인먼트를 제공할 수 있게 될 것입니다. 비디오는 여전히 네덜란드 미디어 식단의 주축을 이루고 있지만, 새로운 서비스가 등장하면서 사람들이 시청하는 시간은 줄어들고 있습니다.

그러나 이러한 새로운 서비스는 콘텐츠 제작자, 콘텐츠 배포자, 방송사, 광고주 및 브랜드 모두에게 수익성이 높은 잠재력을 지니고 있습니다. 방송사도 여기에 포함시킨 이유는 SVOD 및 TVOD와 같은 시청자 지원 옵션의 인기가 높아지고 있지만 광고 지원 AVOD 수익도 성장하고 있기 때문입니다.

전통적인 비즈니스 모델과 새로운 비즈니스 모델 사이에는 분명한 긴장이 존재합니다. 우리는 최근의 역사와 다른 시장의 사례를 통해 미디어 선택에 있어 선택이 흑백이 아니라는 것을 알고 있습니다. 그렇기 때문에 다양한 비즈니스 모델이 성공하는 것을 볼 수 있었습니다. 결국 비즈니스 모델이 아닌 콘텐츠가 앞으로의 성공을 이끌 것입니다. 소비자는 좋은 콘텐츠가 제공되면 비즈니스 모델에 관계없이 이를 찾고 참여하게 될 것입니다. 그리고 이것이 바로 비디오 산업의 미래를 이끌 것입니다.

방법론

이 보고서의 인사이트는 다음 출처에서 도출되었습니다:

  • 잠재고객 측정: 스틱팅 키콘데조크(SKO) 및 미디어:시간
  • 광고 지출: 닐슨
  • 시청자 지출: 닐슨은 텔레콤페이퍼 데이터 + 구독 서비스의 공개 데이터를 사용하여 계산했습니다.

계산

선형 측정

네덜란드의 선형 TV 시청은 주로 네덜란드 시청자 시청률 측정 서비스(Stichting Kijkonderzoek, SKO)에 의해 파악되며, 이 서비스는 게시자, 광고주 및 미디어 대행사를 대신하여 네덜란드 시장의 통화를 결정하고 측정합니다. Media:Tijd는 2년에 한 번씩 TV 이외의 기기에서의 시청에 대한 연구를 실시합니다. SKO 수치와 Media:Time의 수치를 합산하여 TV 화면 및 기타 기기에서의 시청 시간을 결정했습니다.

광고 지출

닐슨은 연간 광고 지출을 추적합니다. 원래 광고는 방송 TV 광고에 집중되었습니다. 하지만 수년에 걸쳐 닐슨은 온라인 동영상 광고를 추가했습니다. 

시청자 지출

닐슨은 텔레콤페이퍼 데이터를 기반으로 구독 가격 및 네덜란드 영화 기금(Nederlands Filmfonds)의 정보와 같은 공공 데이터와 결합하여 시청자 지출을 계산했습니다.

SVOD 수익

SVOD 수익을 계산하기 위해 분기별로 스트리밍 서비스 구독자 수를 추적하는 Telecompaper의 데이터를 사용했습니다. 연간 평균 구독자 수를 계산하고 여기에 해당 구독 가격을 곱했습니다. 평균 구독자 수를 계산할 때는 시간이 지남에 따라 모든 제공업체에서 실제 구독과 평가판 구독을 구분할 수 없으므로 정기 구독과 평가판 구독을 모두 포함했습니다.

유사한 인사이트 계속 탐색