지난 1년 반은 예상을 훨씬 뛰어넘는 브랜드 테스트와 더불어 극심한 수요와 공급 변동으로 인한 극적인 기복을 보여주었습니다. 자동차 업계에 있어 올해 판매량 회복은 반가운 소식이지만, 지난해 소비자들의 이동성에 대한 니즈로 인해 자동차 제조업체들은 생산 라인을 가동하는 데 필요한 반도체의 희소성이 점점 더 떨어지고 있는 상황입니다. 따라서 공급이 줄어들고 있는 상황에서 자동차 제조업체와 그 대리점은 단기적인 전환 노력을 더 잘 활용할 수 있을 때까지 소비자들에게 브랜드 인지도를 높이기 위한 노력에 집중해야 할 것입니다.

작년 대부분의 기간 동안 소비자들이 외출을 자제하고 집에 머물렀던 개인 차량에 대한 수요는 2020년 하반기와 올해 들어 빠르게 회복되어 미국 경제분석국에서는 3월과 4월에 각각 365,000대와 356,000대의 자동차 판매가 전년 동기 264,000대 및 166,000대에서 증가했다고 발표했습니다. 그러나 칩 공급 부족이 올해 중반부터 제조업에 영향을 미치기 시작하면서 신규 자동차 판매 증가세가 주춤했고, 칩 공급이 정상화되고 딜러 재고 수준이 회복될 때까지 침체된 상태가 지속될 것으로 보입니다. 리서치 회사 IHS Markit은 올해 말부터 자동차 생산이 회복되기 시작할 것으로 예상하지만, 칩 부족으로 인해 자동차 산업에서 1,820억 달러의 생산량 손실이 발생할 것으로 예상하고 있습니다.

자동차 업계가 하반기 내내, 어쩌면 더 오랫동안 직면하게 될 공급 부족은 브랜드에게 단기 판매에 재고 감소를 반영하여 마케팅 지출을 줄일 수 있다는 것을 시사할 수 있습니다. 시장의 불확실성은 종종 마케팅 비용 삭감으로 이어지지만, 이러한 조치를 취한 브랜드는 장기적으로 대가를 치른다는 사실도 잘 알고 있습니다.

광고 중단으로 인해 손실된 자산을 복구하는 데 평균 3~5년이 걸리며, 브랜드가 광고를 중단하는 분기마다 장기 수익이 2%씩 감소할 수 있습니다. 브랜드 구축 및 인지도 캠페인은 장기적인 성공에 매우 중요합니다. 많은 마케터들이 브랜드 구축 노력이 매출에 미치는 영향에 대한 논의에서 제외할 수 있지만, 닐슨 데이터는 장기적인 마케팅이 매출 성장에 어떻게 기여하는지를 보여줍니다. 중요한 것은 닐슨의 경험 기반에 따르면 인지도 및 고려도와 같은 브랜드 지표가 평균적으로 1% 상승하면 비소비재 패키지 상품에서 매출이 0.5% 성장한다는 것입니다.

대부분의 자동차 구매 기간이 길다는 점을 고려할 때, 현명한 자동차 마케터라면 이미 장기적인 브랜드 구축 노력에 대해 잘 알고 있습니다. 따라서 현재와 같은 공급 부족 상황에서 마케터들은 전략보다는 메시징과 채널에 초점을 맞출 필요가 있습니다.

상위 퍼널 지표를 관리하려면 메시지와 채널 간의 긴밀한 연계가 필요하며, 이는 브랜드 구축 노력에서 특히 그렇습니다. 이를 설명하기 위해 주요 자동차 브랜드의 메시지 전략별 마케팅 효과를 살펴봅시다. 단기 및 장기적인 영향력을 측정한 결과 다음과 같은 사실을 발견했습니다:

• 퍼널 하단의 메시징은 퍼널 상단의 메시징보다 단기적인 영향력은 높지만 장기적으로는 그다지 큰 부가 가치를 제공하지 못합니다.
• 상위 퍼널 메시징은 단기적인 성과는 다소 낮지만 장기적으로는 의미 있는 부가가치를 제공합니다.

특정 채널의 렌즈를 통해 이 사례를 살펴보면 그 결과가 더욱 명확하게 드러납니다. 상위 퍼널 메시징의 경우, 비디오 및 오프라인 미디어는 장단기 판매 촉진에 매우 효율적입니다. 퍼널 하단의 메시징에서는 비비디오 및 온라인 미디어가 장기적인 판매 촉진보다 단기적인 판매 촉진에 더 효율적입니다. 이를 염두에 두고 자동차 마케터는 단기적으로 더 많은 예산을 동영상 브랜드 캠페인에 투입하는 것을 고려해야 합니다.

2020년 1분기 말의 엄청난 혼란을 고려할 때, 미국 자동차 업계 전반의 광고 지출이 크게 감소할 것으로 예상되었습니다. 그러나 코로나19로 인해 미국 전역이 봉쇄된 지 한 달 만에 바닥을 찍은 후, 광고 지출은 소폭이지만 반등하기 시작했습니다. 닐슨 광고 인텔의 데이터에 따르면, 9월까지 마케터들은 2020년 1월과 비슷한 수준으로 지출했으며, 연말까지 지출이 증가하여 10억 달러를 넘어섰습니다. 

2020년 후반의 광고 지출 증가는 계절적인 자동차 구매 트렌드와 팬데믹에 대한 소비자 심리 개선에 따른 것입니다. 하지만 차량 재고가 부족해지면서 올가을 전통적인 자동차 구매 트렌드를 저해할 가능성이 높습니다. 따라서 제조업체와 딜러가 소비자 수요를 충족할 수 있을 때까지 브랜드 인지도 캠페인이 필요합니다. 그러나 2021년 5월 자동차 업계의 총 광고비 지출은 2019년 5월 브랜드가 지출한 광고비의 절반을 조금 넘는 수준이었기 때문에, 소비자들의 기억에 남기 위한 노력의 증가는 반영되지 않았습니다. 

자동차 브랜드는 일반적으로 5월에 광고를 많이 하지 않지만, 가을철 공급이 원활하지 않다는 점을 고려할 때 고려 대상에서 제외될 위험이 있습니다. 즉, 공급이 정상화될 때까지 소비자들과 지속적으로 소통해야 합니다. 좀 더 세부적으로 살펴보면, 브랜드별 광고 지출은 여전히 2019년 수준에 미치지 못하지만, 일부 기업은 작년보다 지출을 늘렸습니다. 예를 들어, 2021년 3월 닛산 자동차는 2019년 3월과 마찬가지로 약 90%를 광고에 지출했습니다. 그리고 올해 5월에는 크라이슬러, 지프, 닷지, 램, 알파 로메오, 피아트 등 다양한 자동차 브랜드를 소유하고 있는 스텔란티스가 2019년 5월보다 더 많은 비용을 지출했습니다. 

광고를 중단하기에 좋은 시기는 없지만, 현재의 시장 상황은 그 위험성을 상당히 높입니다. 그리고 공급 문제를 고려할 때 장기적인 브랜드 구축 전략이 판매에 영향을 미친다는 사실을 기억해야 할 때입니다. 미래의 자동차 판매가 위태로운 지금, 소비자들의 기억에 남는 것이 차별화 요소가 될 수 있습니다. 닐슨 데이터에 따르면 마케팅이 브랜드 자산의 10~35%를 차지하는 것으로 나타났습니다. 이는 현재뿐만 아니라 공급망이 정상화되었을 때에도 자동차 마케터에게 유용한 인사이트입니다.

브랜드 구축에 대한 추가 인사이트가 필요하면 최신 브랜드 공명 백서.