이달 초, 메이저리그(MLB)는 조지아주의 새로운 투표 제한 법안에 항의하여 2021년 올스타전을 애틀랜타에서 개최하지 않겠다고 발표했습니다. 새로운 법안에 반발한 단체는 MLB뿐만이 아니었습니다. 애틀랜타에 본사를 둔 대형 스포츠 스폰서인 코카콜라와 델타도 반대 입장을 표명했습니다. 

이러한 브랜드들이 취하고 있는 입장은 스포츠 업계, 특히 스포츠 스폰서십에 관한 광범위한 트렌드를 반영하고 있습니다. 조직들은 더 이상 방관자적 자세를 취하지 않습니다. 대신, 권리 보유자, 브랜드, 운동선수들이 사회적, 정치적 이슈에 대해 목소리를 내고 입장을 표명하는 사례가 늘고 있습니다. 2019년 지출액 기준 상위 20개 글로벌 스폰서십 브랜드를 살펴보면, 대다수가 지난 5년 동안 스폰서십 및 광고 메시지에 적극적인 변화를 시도했습니다.

소셜 미디어를 통해 캠페인과 운동은 물론 연대와 시위가 가속화되고 있습니다. 그리고 MLB 올스타전 결정과 관련된 닐슨 스포츠 소셜 리스닝의 최신 데이터는 소셜 미디어가 권리 보유자와 브랜드가 사회적, 정치적 이슈에 참여할 때 미칠 수 있는 영향을 강조합니다. 

4월 초, "MLB"와 "올스타전" 모두에서 참여 수준과 소셜 반응이 급증했으며, 이는 "경기장에서 열리는" 주요 이벤트와 비교했을 때에도 마찬가지였습니다. MLB 언급량은 개막일(4월 1일)의 언급량과 비교했을 때 2021년 4월 2일로 경기가 옮겨졌을 때 626% 증가했습니다. 일반적으로 개막일에는 참여도가 크게 증가하지만, 올해 올스타전에 대한 소셜 대화의 규모는 전통적으로 인기 있는 '현장' 이벤트보다 훨씬 더 높았습니다.

스포츠와 관련하여 이러한 디지털 대화에 참여하는 것은 권리 보유자뿐만이 아닙니다. 브랜드는 스폰서십을 통해 이익을 얻고, 권리 보유자와 운동선수에 대한 대화는 오디언스를 참여시킬 수 있는 강력한 기회가 될 수 있습니다. 최근 MLB와 올스타전 소셜 미디어 대화에서 코카콜라와 델타의 언급량은 MLB의 4월 2일 결정 이후 크게 증가했습니다. 델타항공 언급량은 0.3%에서 2%로, 코카콜라 언급량은 0.2%에서 1%로 증가했습니다. 

궁극적으로 팬들은 이러한 대화를 주도하고 있으며, 브랜드에 대한 기대와 요구가 점점 더 커지고 있습니다. 닐슨 팬 인사이트에 따르면 스포츠 팬들은 일반 인구에 비해 인종 불평등 해소를 돕는 브랜드에 13% 더 관심이 많으며, 인종 불평등 해소를 위해 지역 사회와 함께하는 브랜드를 지지할 가능성이 11% 더 높은 것으로 나타났습니다. 권리 보유자와 브랜드에 대한 대중의 기대가 커지면서 사회적 대의를 조직의 전반적인 비즈니스 전략의 일부로 삼아야 합니다. 

데이터에 따르면 MLB 팬도 예외는 아니며, 실제로 전체 스포츠 팬보다 특정 이슈에 더 많은 관심을 갖고 있는 것으로 나타났습니다. 닐슨 팬 인사이트에 따르면 MLB 팬의 66%는 인종 차별 퇴치에, 63%는 포용성과 다양성 증진에 열정을 가지고 있으며, 이는 전체 스포츠 팬보다 각각 5%, 9% 더 높은 수치입니다.

최근 올스타전 개최 결정을 통해 MLB는 이번 결정이 사회적 대의에 대한 광범위한 전략에 어떻게 부합하는지 보여주었습니다. 이번 결정을 발표하는 성명에서 야구 커미셔너 로버트 맨프레드 주니어는 경기 개최가 "스포츠로서 우리의 가치를 보여줄 수 있는 최선의 방법"이라고 언급했습니다. 델타항공의 CEO도 비슷한 내용의 성명을 통해 새로운 법안이 회사의 가치에 부합하지 않는다는 점을 강조했습니다. 브랜드는 사회적 대의를 비즈니스 전략에 통합함으로써 스폰서십을 대의에 부합하는 커뮤니케이션 수단으로 활용할 수 있습니다. 

하지만 이러한 파트너십은 브랜드에게 그만한 가치가 있을까요? 

사회적 대의에 동참하는 것은 팬덤에 영향을 미치고 때때로 양극화될 수 있습니다. 이번 올스타전 개최 결정에 대해 버락 오바마, 르브론 제임스, 플레이어스 얼라이언스 등 영향력 있는 리더와 단체들이 MLB의 결정을 칭찬했습니다. 그러나 공화당 지도자들은 이 결정에 반대하며 MLB를 겨냥한 새로운 반독점 법안을 발의하기도 했습니다. 

정치적, 사회적 이슈는 팬덤, 브랜드 평판 및 수익에 영향을 미칠 수 있습니다. 하지만 연구 결과에 따르면 부정적인 영향보다 기회가 더 클 수 있습니다. 닐슨 스포츠의 분석에 따르면 지속가능성 의제를 가진 권리 보유자의 경우 향후 3~5년 동안 매출이 11% 증가할 것으로 예상됩니다. 이에 따라 브랜드는 지속가능성 등의 가치를 홍보할 수 있는 플랫폼을 제공할 수 있는 권리 보유자를 점점 더 많이 찾고 있습니다. 

또한 정치적/사회적 대의에 대한 참여는 일반적인 팬층과는 다른 인구 통계에서 대화가 급증하여 브랜드와 권리 보유자가 잠재고객을 늘릴 수 있는 기회를 창출할 수 있습니다. 실제로 올스타전의 경우도 마찬가지였습니다. 일반적으로 35~54세 여성 팬은 MLB 대화에서 48%의 비중을 차지하지만, 올스타전이 주제였을 때는 60%의 비중을 차지했습니다. 

소비자들이 이 콘텐츠에 매우 높은 수준으로 참여하기 때문에 정치 및 사회적 이슈는 향후 몇 달, 몇 년 동안 계속해서 스포츠의 도화선이 될 것입니다. 따라서 권리 보유자, 스폰서, 운동선수에게 사회적, 정치적 전략을 수립하는 것은 필수적입니다. 스폰서십은 더 이상 로고 배치에 그치지 않고 파트너십을 활용하여 지역 사회에 영향을 미치는 대의를 활성화하는 것도 포함됩니다. 

추가 인사이트를 확인하려면 닐슨 스포츠의 스폰서십의 변화하는 가치 보고서.