비디오 게임 산업은 수년 동안 성장해 왔지만, COVID-19의 도래와 지난 18개월 동안 우리 삶의 가상화로 인해 그 성장이 가속화되고 확장되었습니다. 이러한 발전은 또한 작년에 라이브 스포츠가 일시 중단된 것에 힘입어 경쟁적이고 조직화된 게임을 촉진했으며, 업계에서는 e스포츠가 올해 말까지 10억 달러 이상의 산업이 될 것으로 예상하고 있습니다. 브랜드의 경우 이러한 성장은 등대가 되어야 합니다.

e스포츠 산업의 성숙은 광범위한 스포츠 스폰서십 산업에 새로운 차원을 도입합니다. e스포츠 수익은 다양한 경로에서 발생하지만, 스폰서십과 미디어 권리권이 대부분을 차지하며 스트리밍, 퍼블리셔 수수료, 상품 및 티켓이 차지하는 비중은 훨씬 적습니다. 스폰서십 수익은 2014년에서 2019년 사이에 거의 32%의 연평균 성장률(CAGR)로 성장했으며, 최근 칸 라이언즈 패널 에 참여한 패널들은 가까운 장래에 스폰서십 수익만 10억 달러에 이를 것으로 예상한다고 말했습니다.

광범위한 라이브 이벤트의 미래가 여전히 불확실한 가운데, 미국 e스포츠 팬들 사이에서 라이브 및 사전 녹화된 e스포츠 활동 시청이 급증했습니다. Nielsen의 신디케이트 2021 e스포츠 팬 인사이트 보고서에 따르면 팬의 87%가 지난 한 해 동안 라이브 스트림 e스포츠 이벤트를 시청했으며 이는 2019년보다 17% 포인트 증가한 수치이며, 83%는 사전 녹화된 이벤트를 시청했다고 답했습니다(2019년 47%에서 증가). 라이브 이벤트에 액세스하지 않더라도 시청 이벤트(케이블 및 위성 TV를 포함한 라이브 및 사전 녹화)의 증가는 이 분야에 진입하려는 브랜드에게 중요한 기회를 제공합니다.

Nielsen 고객 전반에 걸쳐 기업은 브랜드 마케팅 예산의 평균 15%를 스폰서십 기회에 할당하고 있으며, 전부는 아니지만 많은 사람들(전부는 아닐지라도)은 특히 익숙하지 않은 기회와 산업을 탐색하기 시작할 때 지출 결정과 투자를 정당화해야 하는 압력에 직면해 있습니다. e스포츠는 많은 브랜드에게 덜 친숙하거나 익숙하지 않으며, 라이브와 가상이 합쳐짐에 따라 팬 연결, 개인화된 경험, 재구상된 스폰서십 자산 및 수익 모델을 위한 기회가 계속 발전할 것입니다.

미래의 진화는 차치하고라도, ROI(투자 수익률)를 입증하는 것은 e스포츠를 비롯한 모든 곳에서 마케터의 새로운 표준입니다. e스포츠에서 이 문제를 해결하기 위해 Nielsen과 League of Legends Championship(LCS) 시리즈를 운영하는 Riot Games는 다른 스포츠와 비교할 수 있도록 인구 통계학적으로 세분화할 수 있는 분당 평균 시청자 지표에 합의했습니다.

"이러한 수치를 통해 LCS는 북미에서 세 번째로 인기 있는 프로 스포츠 리그라고 말할 수 있습니다." 최근 칸 라이언즈 행사에서 라이엇 게임즈의 북미 및 오세아니아 e스포츠 파트너십 및 개발 책임자인 매튜 아캄보(Matthew Archambault)가 말했습니다. "NBA와 NFL이 있고 LCS가 있습니다. 우리는 바로 거기에 있습니다. 규모와 범위를 살펴보면 엄청난 가치와 확장성이 있습니다."

이러한 가치와 규모는 금융 서비스 회사 및 퍼스널 케어 브랜드와 같이 역사적으로 비디오 게임과 관련이 없었던 다양한 브랜드를 끌어들이고 있습니다. 닐슨(Nielsen)의 e스포츠 및 게임 담당 부사장인 맷 보이드(Matt Boyd)는 금융 기술, 금융 서비스 및 암호화폐 브랜드의 관심 증가를 언급했습니다. 그리고 작년에 사회 운동이 활발하게 일어나고 더 많은 여성을 업계로 끌어들이려는 추진력이 생기면서 Tampax와 같은 브랜드는 이제 e스포츠를 주목하고 있습니다.

"e스포츠 세계에는 이미 수용의 문화가 내재되어 있다고 생각합니다." 보이드가 말합니다. "세상에는 많은 고정 관념을 깨뜨리는 약간의 반문화 관점이 있으며, 많은 조직이 환경을 바꾸기 위해 온 마음을 다해 헌신하는 것을 계속 보게 될 것이라고 생각하며, 이는 브랜드와 권리 보유자가 참여하고 일을 진행할 수 있는 기회라고 생각합니다."

예상대로, e스포츠에서 가장 인정받는 스폰서는 업계와 가장 밀접한 관련이 있는 스폰서이며, 올해 Nielsen Esports Fan Insights Report에서 언급했듯이 PlayStation이 Red Bull을 제치고 가장 많이 인정받고 있습니다. 그러나 e스포츠에 참여하는 브랜드의 수가 증가함에 따라 대부분의 주요 브랜드에서 전반적인 스폰서십 인지도는 하락했습니다.

Mastercard는 일부 사람들이 e스포츠와 연관시키지 않을 수도 있는 또 다른 브랜드이지만 몇 년 전에 참여하기로 결정했습니다. 마스터카드의 북미 스폰서십 책임자인 마이클 골드스타인(Michael Goldstein)에 따르면, 이러한 참여는 브랜드가 기존 고객과는 다른 잠재고객에게 다가가는 데 도움이 된다고 합니다. 그는 브랜드의 참여가 상당한 가시성을 제공한다고 말하지만, 예를 들어 LCS에 통합하면 플레이어가 게임 내 전자 상거래에서 사용할 수 있도록 카드를 파일에 보관할 수 있습니다. 그러나 Goldstein은 통합은 차치하고라도 ROI가 가장 중요하다고 말합니다.

"측정할 수 없다면 하지 말아야 할 것입니다"라고 그는 말합니다. "솔직히 말해서 마스터카드와 같은 브랜드가 업계에 도전하고 있습니다. 다르다는 것이 좋습니다. 새로운 관객이 생겨서 기쁩니다. 그러나 갱신에 관해서는 투자가 우리 브랜드에 얼마나 열심히 작용했는지에 대한 증거를 마스터카드의 다른 사람들에게 다시 보낼 수 있도록 몇 가지 확실한 데이터를 제공해야 합니다. 우리가 참여하는 이유에 대해 납득할 수 있는 무언가를 보여줄 수 있어야 합니다."

인지도의 관점에서 볼 때, e스포츠에 대한 참여는 이미 브랜드가 지구상에서 가장 큰 전통 스포츠 이벤트와 비교할 수 있는 새롭고 다양한 잠재고객 규모에 노출될 수 있도록 합니다. 그러나 스폰서십 가치가 여전히 10억 달러 미만인 상황에서 e스포츠는 기존 스포츠만큼 재정적으로 수익성이 높아질 수 있는 여지가 있습니다. 하지만 보이드는 e스포츠가 그 길을 가고 있다고 말합니다.

"관객들이 거기 있는 것 같아요. "오늘날에는 e스포츠에 대한 이야기와 관객이 누구인지를 전달하고, 이를 브랜드에 다시 전달하고, 데이터를 사용하여 투자의 근거를 뒷받침하는 것이 중요하다고 생각합니다. 잠재고객이 브랜드에 어떤 이점을 제공합니까? 그것이 바로 우리가 해야 할 이야기입니다."

더 자세한 인사이트는 2021년 칸 라이언즈(Cannes Lions 2021)의 "브랜드와 e스포츠의 다음 단계(The Next Phase with Brands and esports)" 온디맨드 세션을 시청하세요.