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전 세계 TV 시청의 진화 추적

4분 읽기 | 2021년 8월

전 세계 많은 거실의 초석인 TV 세트는 여전히 미디어 소비를 위한 고정물입니다. 그러나 이러한 소비는 몇 년 전과 많이 달라 보입니다. Netflix가 탄생한 시장인 미국에서와 마찬가지로 커넥티드 TV(CTV) 채택 및 스트리밍 활성화는 전 세계 소비자가 TV 시간을 보내는 방식을 재정의하고 있습니다.

전체적으로 볼 때, 선형 TV는 여전히 대중에게 다가갈 수 있는 가장 좋은 방법이지만, 점점 더 다양해지는 스트리밍 콘텐츠에서 시청 행동이 파편화됨에 따라 도달 수준은 매년 2%에서 3% 사이로 떨어지고 있습니다.

시청률이 세분화되고 많은 마케터가 계획된 지출에 대해 말하는 것과는 대조적으로, 작년 글로벌 광고 하락 이후 선형 TV의 글로벌 광고 지출은 모든 미디어의 지출보다 더 강하게 반등했습니다. 이러한 노력의 활성화는 지난해의 팬데믹 시청 증가세가 꺾였음에도 불구하고 선형 TV의 지속적인 영향력을 말해줍니다.

넷플릭스, 유튜브, 페이스북, 아마존 프라임, 텐센트 비디오, TVING, 노르딕 엔터테인먼트와 같은 플랫폼은 전통적인 TV 프로그램 외에도 멕시코, 폴란드, 스웨덴, 한국, 홍콩 등 다양한 글로벌 시장에서 스트리밍 기반을 구축했다. 이러한 플레이어들이 라이브러리를 확장하고 참여도를 높임에 따라 TV 화면이 빠르게 확장되는 콘텐츠 옵션과 함께 가정에서 가장 가치 있는 미디어 자산으로 남을 것이라는 데는 의심의 여지가 없습니다. 예를 들어, 미국에서는 2021년 6월 스트리밍 비디오가 시청자의 총 TV 시청 시간의 27% 를 차지했습니다.

그리고 미국에서 보았듯이 글로벌 TV 분야에서 확고한 기반을 마련한 대형 미디어 회사들은 시청자가 편리하게 프리미엄 콘텐츠를 시청하고 광고 판매를 늘릴 수 있는 기회를 제공하기 위해 BVOD(방송 주문형 비디오) 라이브러리를 구축하기 위해 혁신하고 있습니다. 미디어 회사들은 또한 선형 TV 프로그램 내에서 주소 지정 가능성과 개인화된 메시지를 제공하기 위해 동적 광고 삽입을 실험하고 있습니다.

대부분 기존 TV 회사에서 운영하는 MVPD(Multichannel Video Programming Distributors) 및 vMVPD(Virtual MVPD)도 케이블이나 위성 구독에 대한 약속 없이 시청자에게 맞춤형 콘텐츠 유연성을 제공하기 때문에 시청자들 사이에서 주목을 받고 있습니다. 미국의 Nielsen Streaming 데이터에 따르면 2021년 6월 광고 지원 주문형 비디오(AVOD), 다중 채널 비디오 프로그래밍 배포자(MVPD) 및 가상 MVPD(vMVPD)가 총 스트리밍 시간의 36%를 차지했습니다.

총 6가지 주요 트렌드가 선형 프로그래밍만으로는 할 수 없는 방식으로 TV 시청 시간을 늘리고 있습니다. 이것이 TV 시청의 진화 모습이며, 이러한 추세는 업계에 TV 시청 시간에서 소비자의 점유율을 찾는 다음 큰 전투를 제시합니다. 

중요한 것은 파편화된 비디오 시청 환경으로 인해 시청자가 누구인지뿐만 아니라 시청자를 이해하는 것이 새롭게 강조되고 있다는 것입니다. 채널, 플랫폼 및 콘텐츠 옵션이 증가함에 따라 소비자는 자신에게 가장 매력적인 옵션에 참여할 것이며 이는 기존 TV 시청 트렌드에 계속 영향을 미칠 것입니다. CTV는 동영상 스트리밍부터 어드레서블 광고, TV 번들 등 모든 것을 지원하며, 시청 경험을 변화시키고 있으며, 그 과정에서 새로운 광고 기회를 창출하고 있습니다. 

유럽의 최근 IAB 조사에 따르면 광고주의 50% 이상과 대행사의 약 100%가 향후 12개월 동안 디지털 비디오의 주요 성장 분야로 CTV/어드레서블을 꼽았습니다. 이러한 성장 기대는 소비자 수요 증가에 힘입은 것으로, IAB는 eMarketer의 예측을 인용하여 서유럽의 OTT(Over-the-Top) 가입자가 2019년 1억 3,300만 명에서 2023년 1억 5,900만 명으로 증가할 것으로 예측했습니다. Statista의 설문조사 결과에 따르면 작년 한 해 동안 유럽의 CTV 시청자 중 50%가 매일 스트리밍 콘텐츠를 시청했습니다.

콘텐츠의 다양성이 증가하는 것은 소비자에게 이익이 됩니다. 또한 TV 시청의 진화가 계속 증가하고 있음을 보여주며, 모든 당사자가 시선이 어디에 있는지, 어떤 옵션이 가장 잘 참여하는지 알기 위해 계속 조율해야 합니다.

추가 인사이트는 최근 State of Global Media 이벤트의 온디맨드 녹화본을 시청 하세요.

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