2021년 초, 닐슨은 디지털 미디어 측정의 중요한 발전인 디지털 광고 등급 (DAR) 제품에 '상시 켜짐' 기능을 도입했으며, 이는 디지털 및 리니어 미디어 간의 진정한 비교 가능성을 향한 중요한 진전입니다.
이러한 발전의 가치를 확인하려면 기존 디지털 측정의 수준을 어떻게 향상시키는지 이해하는 것이 중요합니다. 지금까지 마케터들은 온라인이나 이메일에서 광고나 콘텐츠를 보거나 클릭했는지 여부를 알려주는 제품을 사용해 왔습니다. 그리고 대부분의 디지털 측정은 개별 캠페인 수준에서 활성화해야 했습니다.
이러한 유형의 측정은 웹 1.0에서는 마케터의 요구를 충족시켰지만, 멀티 디바이스 사용이 만연하고 시청자에게 커넥티드 TV(CTV)가 보편화되는 시대에 광고주와 대행사가 필요로 하는 비교 가능성을 제공하지 못합니다.
시청자가 온라인에서 시간을 보내는 다양한 방법 중 스트리밍은 여전히 두각을 나타내고 있으며 계속해서 성장세를 이어가고 있습니다. 예를 들어, 9월에는 모든 종류의 스트리밍이 시청자의 총 TV 시청 시간 중 36.9%를 차지했습니다1. 시장조사업체 Insider Intelligence가 올해 CTV 지출이 총 189억 달러에 달할 것으로 전망한 가운데, 광고주와 대행사는 지속적이고 비교 가능하며 자동화된 디지털 캠페인 측정이 필요합니다.
"항상 켜져 있는" 측정에 대한 이해
개별 캠페인을 활성화해야 하는 특정 시점 측정과 달리, Always on DAR은 컴퓨터, 모바일 기기 및 연결된 기기에서 광고를 지속적으로 측정할 수 있습니다. 브랜드와 대행사에게 실시간 캠페인 평가를 위해 훨씬 더 많은 노출 데이터를 제공할 뿐만 아니라, Always on DAR의 연속 측정 측면은 선형 TV 측정 방식과 매우 유사하여 중복이 제거된 종합적인 크로스 채널 측정을 위한 주요 범위 및 비교 가능성의 가교 역할을 합니다.
이러한 비교 가능성은 이보다 더 적절한 시기에 이루어질 수 없습니다. 미디어 측정의 미래는 플랫폼이나 디바이스가 아닌 오디언스에 초점을 맞춰야 하기 때문입니다. 서로 다른 미디어 제품 간의 경계가 끊임없이 모호해지는 상황에서 특히 그렇습니다.
예를 들어 YouTube를 생각해 보세요. YouTube는 스트리밍 동영상 분야에서도 그 입지를 넓혀가고 있습니다. 실제로 YouTube(YouTube TV 포함)는 2022년 9월 전체 TV 사용량의 8%를 차지하며 스트리밍 제공업체 중 가장 높은 점유율을 기록했습니다. 이러한 TV 시간 점유율은 전년 대비 약 40%1의 사용량 증가를 의미합니다.
많은 광고주와 대행사에게 YouTube는 미디어 믹스 계획에서 의미 있는 채널입니다. 세분화된 데이터 및 관리 관점에서 볼 때, 최근 YouTube 내에서 상시 DAR이 활성화되면서 광고주와 대행사는 캠페인 성과에 대한 가시성을 확대하여 TV 측정의 지속적인 측정을 반영할 수 있게 되었습니다. 따라서 이 기능을 한 번만 활성화하면 업계 최고의 최대 광고 지원 플랫폼 중 하나인 YouTube 캠페인에서 진정한 크로스 채널 비교 기능의 이점을 누릴 수 있습니다.
하지만 항상 DAR을 사용하는 것이 광고주와 대행사에게만 이로운 것은 아닙니다. 지속적으로 확장되는 미디어 환경에서 퍼블리셔는 자사 자산이 제공하는 가치를 보여주기 위해 강력하고 정확한 실시간 데이터가 필요합니다. 퍼블리셔는 향상된 노출 데이터를 통해 의도한 오디언스에게 광고를 더 효과적으로 전달하고, 도달 범위를 파악하고, 노출 빈도를 관리하며, 각 고유 자산이 도달하는 오디언스에 대한 인사이트를 확보할 수 있습니다.
오프라인과 디지털의 경계가 빠르게 통합되는 환경에서는 측정 비교 가능성이 무엇보다 중요합니다. 디바이스와 플랫폼의 세분화에도 불구하고 오늘날의 미디어 시장에서 가장 중요한 것은 오디언스이며, 브랜드, 대행사 및 퍼블리셔가 관심을 집중해야 하는 분야는 바로 오디언스입니다.
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참고
- 더 게이지, 2022년 9월 사용량 데이터
