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성장을 위해 미디어 셀러는 무엇을 해야 할까요?

4 분간 읽기 | Tina Wilson, EVP 겸 Audience Outcomes Product 글로벌 책임자 | 2022년 9월

Nielsen의 2022년 연례 마케팅 보고서를 위해 설문조사에 참여한 마케터들 사이에서 올해 브랜드 인지도와 신규 고객 확보의 중요성이 높아졌지만, 투자 수익률(ROI)을 높이는 데 집중하지 않는 마케터는 지구상에 없습니다. 미디어 셀러의 경우, 특정 채널과 인접 채널 모두에서 경쟁이 그 어느 때보다 치열해졌으며, 이는 새로운 성장을 모색하는 길에 새로운 뉘앙스를 더합니다.

역사적으로 미디어 판매자는 수익을 높이기 위해 두 가지 입증된 전략에 의존해 왔습니다.

  • 지출되는 광고 비용의 더 많은 확보(예: 점유율 확보)
  • 광고 가격 인상(예: CPM 높이기)

두 옵션 모두 미디어 소유자가 미디어의 매력을 입증해야 하며, 이는 적절한 광고 가격을 책정하고 지출되는 광고 비용의 더 많은 부분을 확보하는 데 매우 중요합니다. 

이상적인 세계에서 판매자는 두 가지 전략의 조합을 통해 영구적으로 성장하려고 할 것입니다. 그러나 그것이 실현 가능한 상황은 극히 드뭅니다. 따라서 이 두 가지 옵션을 고려할 때 판매자는 동일한 채널 내의 미디어나 가장 유사한 옵션뿐만 아니라 다른 옵션과 관련하여 미디어가 어떻게 진행되고 있는지 평가하는 것부터 시작해야 합니다.

예를 들어, 미디어 소유자의 TV 광고는 업계 벤치마크를 능가할 수 있지만 판매자는 채널 및 플랫폼 효과를 평가할 때 너무 편협하게 생각할 여유가 없습니다. 예를 들어, TV는 여전히 광고의 지배적인 채널이지만 TV의 ROI는 지난 2-3년 동안 감소하고 있습니다. 이는 구매자와 판매자가 계속해서 TV를 호의적으로 보는 반면, 다른 옵션이 더 나은 결과를 가져옴에 따라 채널이 가격 압박에 직면할 수 있음을 시사합니다.

이에 비해 소셜 미디어의 유료 광고는 브랜드가 TV에 지출하는 비용이 2/3 적음에도 불구하고 전 세계적으로 TV보다 1.7배 높은 단기 ROI를 제공합니다. 더 높은 ROI를 감안할 때 소셜 미디어는 가격 결정력을 가지고 있어 판매자가 CPM을 정당하게 높일 수 있습니다. 그러나 집계된 데이터를 기반으로 결정을 내려서는 안 됩니다. ROI 성과는 시장 및 하위 채널에 따라 다르며, 성공을 극대화하는 가장 좋은 방법은 사례별 지침을 제공하는 세분화에 투자하는 것입니다.

채널 및 플랫폼 성과를 평가하는 것 외에도 미디어 판매자는 많은 구매자가 돌파구를 마련할 만큼 충분한 비용을 지출하지 않는다는 점을 염두에 두어야 합니다. 달리 말하면, 광고주는 원하는 수익을 달성하지 못하기 때문에 지출을 줄일 수 있습니다. 그러나 계획된 미디어 지출에 대한 교차 채널 분석 데이터를 살펴보면 계획된 투자의 50% 가 너무 낮아 효과적이지 않다는 것을 알 수 있습니다. 이는 판매자에게 기회를 제공합니다.

전 세계적으로 과소 지출의 만연은 상당합니다. 과소 투자 기업 중 평균 과소 투자 비율은 52%입니다. 이 격차는 단일 계획 세션으로 좁히기에는 너무 클 수 있지만, ROI를 중앙값 50.3%까지 개선할 수 있는 기회가 있습니다. 더 많은 지출을 지원하는 이 데이터를 통해 미디어 판매자는 광고주와 미디어 구매자가 원하는 수익을 더 잘 달성할 수 있도록 지출을 할당하는 데 더 나은 위치를 차지할 수 있습니다.

광고주 ROI를 고려할 때 미디어 소유자는 단기 및 장기 전략 모두에 대해 플랫폼과 채널의 효과를 검증하는 것에 대해 생각해야 합니다. 두 가지 모두에 대한 미디어의 영향력을 측정하는 것은 매우 중요한데, 채널은 일반적으로 두 가지 목표를 모두 달성할 수 없기 때문입니다. Nielsen의 마케팅 믹스 모델에 따르면 채널은 매출과 브랜드 지표를 모두 제공하는 경우가 36%에 불과합니다.

매출과 인지도를 높이는 것은 고객에게 중요하며, 브랜드 인지도와 전환율을 높이기 위한 성과는 광고주가 미디어를 평가하는 방식에 영향을 미칩니다. 채널이 일반적으로 두 가지 모두를 제공하지 않는다는 점을 고객이 이해하도록 돕는다면 판매자는 가치를 입증하고 고객의 지출을 유지(심지어 성장)할 수 있는 두 배의 기회를 얻을 수 있습니다. 

이러한 맥락에서 한 가지 비즈니스 전략의 영향만 측정하는 판매자는 해당 측정에서 평균 이하의 결과를 얻을 수 있습니다. 이에 비해 브랜드 인지도와 매출을 모두 측정하는 미디어 셀러는 대부분의 경우 긍정적인 스토리를 볼 가능성이 더 높습니다. 

전 세계적으로 두 목표에 대한 측정의 중요성은 미주 지역에서 가장 높으며, 두 목표 모두에서 평균 이상의 결과를 제공하는 채널은 20%에 불과합니다. 이에 비해 아시아 태평양 지역에서는 그 비율이 42%로 훨씬 높습니다. 판매자는 미디어가 브랜드 및 판매 성과에 미치는 영향을 측정할 때 단일 집중 측정으로 인한 실망스러운 결과를 완화할 수 있는 가장 좋은 위치에 있습니다.

많은 마케터가 채널을 알리고 할당량을 혼합하기 위해 측정 도구에 의존하고 있지만, 미디어 소유자는 ROI 데이터를 활용하여 미디어의 매력을 평가하고 가격 및 광고 점유율 관점에서 미디어를 가장 잘 포지셔닝할 수 있습니다. 어떤 플랫폼과 채널이 광고주의 장단기 목표에 부합하는지 이해하면 판매자는 미디어의 가치와 매력을 보여줄 수 있는 기회를 두 배로 늘릴 수 있습니다.

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