MLB는 최근 2022-23시즌부터 팀 유니폼에 브랜드 후원을 허용하는 미국 내 네 번째 메이저 프로 스포츠가 되었으며, NHL은 2022-23시즌부터 이를 도입할 예정입니다. MLS가 미국에서 처음으로 이 제도를 도입한 지 15년 만의 일이지만, 2023년 시즌이 시작되면 소매 패치가 가져올 기회에 대해 고민하는 브랜드에게는 기다릴 만한 가치가 있는 것으로 보입니다.
닐슨 스포츠에 따르면, MLB 정규 시즌의 소매 패치의 평균 온스크린 품질 지수 미디어 가치(QIMV)1는 미국의 다른 어떤 프로 스포츠 유니폼 스폰서십보다 훨씬 많은 1,240만 달러를 초과할 것으로 예상됩니다.
미국 이외의 지역에서는 기업 후원이 어느 정도 포함되지 않은 팀 유니폼을 찾기 어려울 것이며, 이는 1970년대에 약간의 추가 수익을 원하는 유럽 축구 클럽들 사이에서 탄력을 받은 트렌드입니다. 그러나 다른 유니폼 스폰서십 기회와 비교했을 때 야구의 느린 속도는 브랜드에게 익숙한 것과는 다른 관점을 보여줄 것입니다.
예를 들어, 경기 중 가만히 서 있는 경우가 거의 없고 시청자에게 경기장의 넓은 면적을 한 번에 보여주기 위해 화면에서 최소화되는 경우가 많은 일반적인 축구 선수의 화면 시간을 생각해 보세요. 이러한 중계 방식은 시청자가 유니폼 스폰서십 브랜드를 명확하게 볼 수 있는 시간을 최소화합니다. 시즌 길이와 경기 시간도 스폰서 가치를 평가할 때 고려하는 요소입니다.
MLB 유니폼의 스폰서십 소매 패치 승인은 리그와 선수 협회 간의 최근 단체 교섭 합의의 일부였습니다. 새로운 계약이 체결된 직후, 샌디에이고 파드리스는 스폰서를 영입한 첫 번째 팀이 되어 모토로라와 연간 천만 달러의 다년 계약에 합의했습니다.
시즌이 끝날 때까지 닐슨은 슬리브 자산만으로도 모토로라의 판권료 투자 대비 1.5:1의 수익률을 달성할 것으로 예상하고 있습니다. 그 이유는 2023시즌 동안 패치가 39.5시간(총 경기 시간 486시간 중) TV에 노출될 것으로 예상되며, 해당 노출의 미디어 가치는 1,490만 달러2에 달할 것으로 예상되기 때문입니다.
뉴욕 양키스, 로스앤젤레스 다저스, 샌프란시스코 자이언츠 유니폼의 스폰서십 패치가 가장 높은 QIMV를 창출할 것으로 예상되는 대도시 지역을 고려할 때, 뉴욕 양키스, 로스앤젤레스 다저스, 샌프란시스코 자이언츠 유니폼의 스폰서십 패치가 가장 높은 QIMV를 창출할 것으로 예상됩니다. 상위 5개 팀의 QIMV는 다가오는 MLB 시즌에 평균 2,420만 달러의 수익을 창출할 것으로 예상되는 반면, 그 반대편에 있는 5개 팀은 평균 690만 달러의 수익을 올릴 것으로 예상됩니다.
스폰서에게 방송 스포츠는 상당한 노출 기회를 제공합니다. 미국에서는 작년 1분기 가장 많이 시청한 방송 프로그램 50개 중 98%가 스포츠 프로그램이었습니다3. 또한 최근 닐슨 스포츠가 2020년부터 2021년까지 20개 산업 분야의 7개 시장에서 100개의 스폰서십을 분석한 결과, 스폰서십을 통해 노출된 팬층의 구매 의향이 평균 10% 상승한 것으로 나타났습니다4.
모든 마케터들이 매출 성장에 집중하고 있지만, 닐슨의 2022 연례 마케팅 보고서 설문조사에 참여한 마케터들의 우선순위 목록에서 브랜드 인지도가 1위를 차지했습니다. 이에 따라 북미 마케터의 71%는 스폰서십을 포함한 새로운 광고 포맷이 매우 또는 매우 중요한 미디어 믹스 고려 사항이라고 답했습니다. 자동차 및 금융 서비스 업계에서는 이 비율이 훨씬 더 높았습니다(각각 84%, 74%).
닐슨의 2021 광고에 대한 신뢰도 조사 에 따르면 유니폼 패치의 화면 노출이 두드러질 뿐만 아니라, 스포츠 이벤트의 브랜드 스폰서십이 친구나 가족의 추천에 이어 2위를 차지했으며, 소비자의 81%가 완전히 또는 어느 정도 신뢰한다고 답했습니다(추천을 신뢰한다는 응답은 89%에 그친 반면).
올해 MLB 포스트시즌이 얼마 남지 않은 가운데, 3월 30일에 개막하는 2023시즌이 얼마 남지 않았습니다. 리그의 30개 팀이 각각 스폰서를 확보하고 개막일에 소매 패치를 부착하면 시즌 162경기 동안 총 3억 7,140만 달러의 수익을 창출할 수 있을 것으로 예상됩니다.
참고
- 스폰서가 받은 라이브 방송 노출의 미디어 가치
- 닐슨 스포츠 QIMV
- 닐슨 전국 TV 패널
- 닐슨의 2022 연례 스포츠 보고서
