콘텐츠로 건너뛰기
02_Elements/아이콘/왼쪽 화살표 인사이트로 돌아가기
인사이트 > TV 및 스트리밍

몰아보기 콘텐츠로 스트리밍 전쟁에서 승리하기

4 분간 읽기 | Mariss Mednis, Gracenote 제품 부문 부사장 | 2022년 8월

TV 산업은 큰 사업입니다. 항상 그랬습니다. 그러나 "TV"를 정의하는 방식은 시청률과 참여도가 더 이상 사전 정의된 일정이나 정적인 채널 옵션 세트와 직접적으로 연결되어 있지 않기 때문에 매우 진화하는 이야기입니다. 사람들은 여전히 커넥티드 TV 기기보다 기존 TV를 사용하는 시간이 두 배 이상 많지만 , 작년 트렌드를 보면 스트리밍 우선 사고방식이 미래의 성공에 얼마나 중요한지 알 수 있습니다.

참고로 미국인들은 2021년 5월과 2022년 5월 사이에 스트리밍 사용량을 21% 늘렸습니다. 이러한 증가세는 대부분 역사적으로 TV 시청률이 낮았던 달에 발생했으며, 총 TV 시청률은 거의 변하지 않았음에도 불구하고 총 TV 소비량의 극적인 변화를 촉발했습니다. 2022년 6월 스트리밍은 전체 TV 시간의 3분의 1 이상을 차지했으며, 이는 2021년 6월보다 6.3포인트 높은 수치입니다.

이러한 소비 급증의 이면은 콘텐츠와 이를 호스팅할 플랫폼의 확장이 증가하고 있다는 것입니다. 2019년 12월부터 2022년 2월까지 고유한 비디오 콘텐츠 타이틀의 수는 646k에서 817k 이상으로 증가했습니다1. 그리고 타이틀의 성장을 보완하기 위해 일부 사람들은 이제 시청자가 선택할 수 있는 스트리밍 서비스가 200개 이상 이라고 추정합니다.

따라서 스트리밍 공간은 수익성이 높고 매력적이지만 성공은 결코 쉽지 않습니다. 딜로이트(Deloitte)를 비롯한 여러 기관은 콘텐츠 및 채널 옵션의 홍수 속에서 구독자 이탈을 예측했으며, 최근 닐슨(Nielsen) 설문조사에 따르면 스트리밍 가입자의 46% 가 사용 가능한 서비스가 너무 많다고 생각하는 것으로 나타났습니다.

콘텐츠 소유자와 구매자에게 환경을 탐색하는 방법을 아는 것은 결코 쉬운 일이 아닙니다. 경쟁이 치열하고 하루 중 시간이 한정되어 있기 때문에 시청자가 프로그램에 참여할지 여부가 결정될 수 있습니다. 다르게 말하면, 스트리밍 공간에서 입소문을 타는 것은 스트리밍 플랫폼이 전체 시즌의 콘텐츠를 한꺼번에 떨어뜨리기 시작하면서 시청자가 "몰아보기"라는 용어를 처음 만들었을 때보다 더 어려운 일입니다. 

하지만 점점 더 붐비는 공간에서도 콘텐츠 소유자와 구매자가 데이터를 사용하여 콘텐츠가 시청률을 높일 수 있는지 또는 몰아볼 가치가 있는지 판단할 수 있다면 어떨까요? 그리고 이러한 결정이 스트리밍 콘텐츠에만 국한되지 않는다면 어떨까요?

좋은 소식은 그렇지 않다는 것입니다. 더 좋은 소식은 이러한 유형의 데이터를 사용하면 소유자와 구매자 못지않게, 어쩌면 그 이상으로 시청자에게 이익이 된다는 것입니다. 결국, 그들은 관련 콘텐츠를 요구하는 사람들입니다.

사용할 수 있고 앞으로 사용할 수 있는 콘텐츠의 양을 감안할 때 메타데이터는 콘텐츠 검색에 매우 중요합니다. 또한 콘텐츠 소유자와 구매자가 잠재고객이 특정 콘텐츠에 끌리는 이유를 이해하는 데 도움이 될 수 있습니다. 소유자와 구매자가 참여를 유도하는 특성을 알면 시청률을 높이는 데 필요한 정보를 확보하고 유지할 수 있습니다. 

그렇다면 고려해야 할 많은 특성 중에서 시청률 선호도와 장기적인 참여에 실제로 영향을 미치는 것은 무엇입니까? 그리고 이러한 특성을 실제로 어떻게 정량화할 수 있습니까? 

이와 관련하여 콘텐츠 소유자와 구매자를 돕기 위해 Nielsen의 콘텐츠 솔루션 기둥인 Gracenote는 최근 TV 시청률이 급증함에 따라 프로그램 라이선스 및 획득 전략을 최적화하는 데 사용할 수 있는 새로운 데이터 세트를 발표했습니다. 다음은 개별 스트리밍 및 방송 프로그램이 소비되는 방식을 가장 잘 보여주는 특성입니다.

  • 몰아보기 가능성: 시청자가 하루에 시청하는 TV 프로그램 에피소드 수를 파악하여 여러 에피소드를 연속으로 소비하는 시청자 성향을 정량화합니다.
  • 충성도: 매월 사용 가능한 콘텐츠의 양(분 및 백분율)을 파악하여 시청자가 프로그램을 계속 시청할 가능성을 식별합니다.
  • 프로그램 유사성: 유사 주제 특성, 시청 시청자 및 과거 성과를 기반으로 다른 프로그램과 유사한 프로그램을 식별합니다.

이러한 특성은 특히 경쟁이 치열해짐에 따라 기존 시청자와 함께 도로 테스트를 거친 프로그램을 결정하는 데 어느 정도 유용할 수 있지만 새로운 프로그램에 대한 시청자 참여를 평가하는 데 중요합니다. 전체 TV 시청에서 스트리밍이 차지하는 비중이 계속 증가함에 따라, 넷플릭스는 올해 첫 선을 보인 넷플릭스 신작 프로그램 두 편을 분석해 시청자들의 반응을 가늠해봤다. 두 프로그램 모두 각각의 데뷔 날짜를 전후하여 몇 주 동안 Nielsen의 상위 10개 스트리밍 목록에 각각 등장하여 시청자들에게 좋은 성과를 거두었습니다.

그러나 시청 시간(분)을 넘어서 보면 프로그램 수준의 참여를 더 잘 이해할 수 있으며, 시청자가 Inventing Anna보다 The Lincoln Lawyer에 더 많이 참여했음을 알 수 있습니다.

The Lincoln Lawyer에 대한 반응과 그에 따른 미디어 팡파르를 감안할 때 Netflix는 쇼의 시즌 2를 승인했다고 발표했습니다. 즉, 프로그램에 대한 충성도 및 폭음 점수는 참여를 검증하는 독립적인 데이터 포인트를 제공합니다. 이에 비해 숀다 라임스가 이끄는 《애나 만들기》는 한정 시리즈로 기획되었기 때문에 두 번째 시즌은 발표되지 않았다. 그러나 제작자와 Netflix가 마음을 바꾸고 시청자 검증이 필요하다면 충성도와 몰아보기 점수가 확실히 그 요구를 충족시킬 수 있습니다. 

이 기사는 원래 Streaming Media에 게재되었습니다.

참고

  1. 그레이스노트 글로벌 비디오 데이터

관련 태그:

유사한 인사이트 계속 탐색