올해 오스카 시상식에서 '에브리씽 에브리웨어 올 어바웃 올 어타임 '이 수상한 후, 아시아계 미국인 하와이 원주민 및 태평양 섬 주민(AANHPI) 커뮤니티의 많은 사람들은 역사적인 밤에 대해 엄청난 자부심을 느꼈습니다. 하룻밤 동안 커뮤니티는 자신들의 실제 경험을 많이 반영한 스토리와 캐릭터로 승리의 순간을 보았습니다.
AANHPI 시청자들은 그들의 목소리와 소비를 통해 자신들의 이야기가 더 많이 알려지기를 원한다는 것을 분명히 밝혔습니다. 아시아계 미국인에 대한 태도와 고정관념을 평가하는 2022 미국 내 아시아계 미국인의 사회적 추적(STAATUS) 연구에서 아시아계 미국인의 88%가 TV와 영화에서 더 많은 아시아계 미국인 캐릭터를 보고 싶다고 답한 반면, 전체 인구의 77%는 더 많은 아시아계 미국인 캐릭터를 보고 싶다고 답했습니다. 브랜드와 미디어는 아시아 인구의 참여를 유도하기 위해 더 많은 노력을 기울여야 하며, 아시아를 대표하는 콘텐츠가 성공을 거두고 있습니다: 2021년 스트리밍 차트 1위를 차지한 ' 스퀴드 게임 ', 올해 오스카상을 석권한 '에브리씽 에브리웨어 올 앳 어타임 ', 광고에서는 P&G의 '더 네임' 캠페인과 혼다의 CR-V '스루 더 윈도우' 캠페인이 아시아계 미국인과 그들의 독특한 경험에 초점을 맞추고 있습니다. 하지만 여전히 의문은 남아있습니다: 미디어와 마케팅 업계가 아시아계 미국인을 더 많이 포용할 수 있을까요?
미국에서 아시아계 혐오 범죄가 증가하고 있는 가운데,1 광고주와 미디어 기업은 사람들의 생각을 바꿀 수 있는 특별한 기회를 잡았습니다. 표현은 옳은 일일 뿐만 아니라 비즈니스적으로도 엄청난 의미가 있습니다.
미국에서 가장 빠르게 성장하는 인구와 그들의 구매력과의 연결
미국 인구조사국에 따르면 미국 내 인종 및 민족 그룹 중 아시아계 미국인이 가장 빠르게 성장하고 있습니다.
AANHPI 인구가 증가함에 따라 구매력도 증가하고 있으며, 콘텐츠와 광고 모두에서 아시아를 대표하고자 하는 수요도 증가하고 있습니다. 아시아를 포용하는 프로그램에서 기업의 광고가 노출된다는 것은 해당 브랜드가 아시아 소비자를 중요하게 여기고 있다는 것을 의미합니다. 닐슨의 대표성에 대한 태도 조사에 따르면 아시아인은 자신을 대표하는 콘텐츠에 광고하는 브랜드에서 구매할 가능성이 가장 높은 정체성 그룹으로 나타났습니다.
브랜드의 광고비는 콘텐츠 제작에 필요한 자금을 지원합니다. 아시아를 포용하는 콘텐츠에 우선순위를 두는 것은 미디어와 마케팅 업계에 영향을 미칠 수 있는 기회이며, 시청자가 자신을 바라보는 시각에도 영향을 줄 수 있습니다.
크리테오의 조사에 따르면, 브랜드 중 1/4이 미국 인구에서 아시아인이 차지하는 비율보다 높은 6% 이하의 비율로 아시아인을 위한 프로그램에 투자하고 있는 것으로 나타났습니다. 아시아계 광고 지출이 가장 많은 브랜드는 거의 4배에 달하는 금액을 투자하고 있습니다.
AANHPI 커뮤니티 내 친밀도
AANHPI 오디언스는 적절하고 정확하며 존중하는 방식으로 커뮤니티를 대표하는 콘텐츠에 끌리는 만큼, 이러한 콘텐츠에 광고 투자를 늘리는 브랜드는 커뮤니티 내에서 인지도를 높일 수 있는 더 좋은 기회를 얻게 됩니다. 광고에 대한 투자가 증가함에 따라 AANHPI 커뮤니티에서 해당 카테고리에 대한 선호도가 높아지고 있습니다.
예를 들어, 아시아계 미국인은 패션, 전자제품, 여행 분야에서 일반 인구보다 더 많은 비용을 지출하고 있으며, 브랜드가 아시아계 콘텐츠에 평균 이상의 광고비를 투자하는 상위 3개 카테고리는 모두 아시아계 미국인입니다. 이러한 카테고리의 브랜드는 광고를 통해 차별화하여 이미 더 많은 지출을 하고 있지만 아직 특정 브랜드에 대한 호감이 없는 소비자들에게 다가갈 수 있습니다.
시청자 참여를 유도하는 AANHPI 표현
미디어 퍼블리셔가 어떤 콘텐츠를 승인할지 결정할 때 시청자의 시선을 사로잡는 것은 여전히 핵심 지표입니다. 아시아계 미국인 시청자를 끌어들이는 데 있어, 시청자들은 TV를 통해 재미와 정보를 얻는 것만큼이나 보고, 소통하고, 영감을 얻기 위해 TV를 시청합니다. 닐슨의 2022 아시아계 미국인 시청자 태도 조사에 따르면 약 30%의 AANHPI 시청자는 자신과 닮은 출연자가 출연할 때 더 몰입감을 느낀다고 답했습니다. 2022년 상위 1,000개 TV 프로그램에서 아시아인의 대표성을 전반적으로 평가한 결과, 방송 및 케이블에 비해 3배 이상 많은 아시아인이 등장하는 스트리밍 비디오 온디맨드(SVOD)가 선두를 달리고 있는 것으로 나타났습니다. 2023년 1월 미국 내 아시아인의 콘텐츠 스트리밍 비율은 43%로 미국 전체 인구의 32.8%에 비해 그 어느 그룹보다 높았습니다. 2022년에만 1,900만 명 이상의 미국인이 스트리밍 비디오 콘텐츠를 시청할 것으로 예상됨에 따라 모든 시청자가 아시아인이 포함된 TV 프로그램에 참여할 수 있는 새로운 기회도 열렸습니다.
또한, AANHPI를 대표하는 스트리밍 프로그램은 모든 시청자의 관심을 끌고 있습니다. 2022년 미국 전체 시청자가 시청을 멈출 수 없을 정도로 정주행률이 높은 상위 스트리밍 프로그램도 아시아 시청자 점유율이 높습니다.
스포트라이트
미국에서 인종 차별이 계속되고 있는 가운데, 그동안 미국 미디어에서 소외되었던 커뮤니티에서는 브랜드가 콘텐츠에 등장하는 위치와 방식이 더욱 중요해졌습니다. 여전히 반아시아 혐오의 영향에서 벗어나지 못하고 있는 아시아계 시청자들은 '나와 같은 사람'을 보여주는, 자신의 경험과 연결되는 콘텐츠를 계속 찾고 있으며, 이러한 콘텐츠를 발견하면 브랜드에서 구매할 가능성이 더 높습니다. 포용적 콘텐츠에 대한 업계의 투자는 콘텐츠를 시청하고 제품과 서비스를 구매할 준비가 된 더 많은 잠재고객을 확보할 수 있는 기회를 열어줍니다.
추가 인사이트를 확인하려면 2023 아시아계 미국인 참여 보고서를 다운로드하세요.
참고
1 2023년 3월, FBI는 미국에서 발생한 반아시아 증오 범죄가 전년 대비 크게 증가했다고 보고했습니다(가장 최근 데이터인 2021년에는 746건으로 2020년의 249건에 비해 크게 증가했습니다).
