Przemysł pakowanych towarów konsumpcyjnych (CPG) wydaje miliardy dolarów na tradycyjne reklamy, takie jak telewizja, out-of-home (OOH) i druk. Ale reklama cyfrowa zmienia sposób, w jaki marki CPG sprzedają swoje produkty.

Jednak brak przejrzystości w skuteczności reklamy i niepewność co do reklamy cyfrowej w ogóle oznacza, że wielu reklamodawców nie są w stanie kierować tak precyzyjnie, jak by chcieli lub wydać skutecznie. Reklamodawcy z najmniejszą ilością danych o swoich klientach są najbardziej narażeni na ryzyko zmarnowania wydatków, a to sytuacja, którą wielu marketerów CPG zna aż za dobrze.

Wraz z rozwojem technologii i zmianą nawyków konsumpcyjnych mediów, digital stał się jednym z najważniejszych kanałów dotarcia reklamodawców do konsumentów. Ale ze względu na pośrednika detalicznego, CPG producenci często nie mają bezpośredniego dostępu do konsumenta chcą dotrzeć, lub wgląd w to, jak ich reklama wpływa na sprzedaż.

Strategie zwiększania świadomości i zaangażowania

Reklamodawcy z branży CPG chcą wydawać więcej na to, co działa i wydawać efektywnie, aby uzyskać jak najlepsze wyniki. Podczas gdy cyfrowe możliwości adresowania umożliwiają większą precyzję i personalizację reklam niż kiedykolwiek wcześniej, wiele zespołów nie posiada wiedzy na temat technologii cyfrowych i ma obawy co do skuteczności i przejrzystości reklam.

Dwie krytyczne kwestie, że reklamodawcy muszą określić w realizacji ich reklamy online są, które grupy docelowe i które źródła danych do wykorzystania w celu osiągnięcia tych odbiorców. Istnieje szeroki zakres źródeł danych dostępnych do zdefiniowania i identyfikacji odbiorców, które pochodzą z różnych kosztów i są oparte na różnych kryteriów odbiorców.

Nasz ostatni webinar poruszył te kwestie. W Put Your Money Where Your Consumer Is, przedstawiłem wnioski z analizy 750 cyfrowych kampanii reklamowych dla 31 marek CPG o łącznej wartości 258 milionów dolarów w wydatkach online z wykorzystaniem danych medialnych i sprzedażowych na poziomie osoby/gospodarstwa domowego oraz atrybucji wielodotykowej.

Ta analiza Nielsena mierzyła przyrostowy wpływ działań marketingowych online na zakupy w sklepie. Ustalenia ujawniły, w jaki sposób dane dotyczące kierowania odbiorców i różnice w realizacji mogą prowadzić do wyższych wyników.

6 rekomendacji dla marketerów

Zgodnie z wynikami badań, rodzaj danych, które reklamodawca wykorzystuje do targetowania konsumentów (np. dane first-party, geograficzne, behawioralne itp.) ma znaczący wpływ na zwrot z inwestycji (ROI). 

Targetowanie w oparciu o odbiorców bazujących na zakupie" (tj. "osoby, które kupiły u mojego konkurenta w ciągu ostatnich trzech miesięcy") przyniosło najwyższy ROI: 3x powyżej średniej dla wszystkich typów.

Ponadto raport oferuje sześć rekomendacji dotyczących tego, jak marki CPG mogą poprawić swoją skuteczność marketingową dzięki wykorzystaniu wzbogaconych danych o odbiorcach. 

1. Skoncentrowanie się na technologii cyfrowej w celu poprawy wyników

Wydajność cyfrowa jest istotnie związana z ilością uwagi, jaką reklamodawcy poświęcają jej. Reklamodawcy, którzy odnoszą większe sukcesy w kanałach cyfrowych, zorganizowali swoje organizacje tak, aby wspierać cele cyfrowe.

Ten rodzaj organizacji może przejawiać się na wiele sposobów, ale wymaga wielofunkcyjnego modelu operacyjnego obejmującego analitykę, media, technologię i dostawców zewnętrznych, aby zapewnić wzrost wyników marketingu cyfrowego. Kluczową zasadą jednoczącą te zespoły jest wyraźne skupienie się na konsumencie.

Wnioski: Zbuduj możliwości umożliwiające atrakcyjną komunikację z konsumentami w kanałach cyfrowych.

2. Inwestuj w dane oparte na zakupach, aby uzyskać wyższy zwrot z inwestycji

Wykorzystanie danych dotyczących odbiorców opartych na zakupie (dane pochodzące od osób, które dokonały zakupu w Twojej firmie lub u konkurencji) będzie miało znaczący pozytywny wpływ na Twoje wyniki. Chociaż dane te wymagają większej inwestycji niż dane demograficzne lub geograficzne oparte na zasięgu, które są stosunkowo łatwe do uzyskania, zapewniają znacznie wyższy zwrot.

Wnioski: Wybierz typ danych, który jest zgodny z Twoimi celami biznesowymi. Jeśli do targetowania używasz danych opartych na zasięgu, szukaj technologii weryfikacji reklam, która zapewni, że dane są najwyższej jakości.

3. Używaj danych deterministycznych przed danymi probabilistycznymi

Marki, które korzystają z danych opartych na zweryfikowanych działaniach, a nie na działaniach domniemanych, osiągają wyższe zyski.

Wnioski: Zoptymalizuj swoją wydajność, opierając targetowanie odbiorców na działaniach znanych osób, zanim przejdziesz do zestawów danych z modeli look-alike lub implied.

4. Rozbijanie silosów danych dla lepszego wglądu i wydajności

Zarządzanie kanałami reklamowymi i marketingowymi oddzielnie przy użyciu silosowych, specyficznych dla danego kanału strategii, taktyk i metryk nie jest już skuteczne. Marki, które mają centralne zarządzanie danymi o odbiorcach mają lepsze wyniki. 

Scentralizowane źródło zapewnia, że cele są odpowiednio zarządzane i zapobiega nadmiernej ekspozycji odbiorców na ten sam komunikat lub na sprzeczne komunikaty dla różnych kampanii.

Takeaway: Kiedy reklamodawcy i ich agencje mają dostęp do tych samych danych w tym samym czasie, mogą współpracować bardziej efektywnie.

5. Wydobywanie danych w celu znalezienia nowych odbiorców

Kreatywne spojrzenie na dane może pozwolić Ci odkryć odbiorców, którzy mogą różnić się od obecnych lub tradycyjnych klientów.

Wnioski: Testuj komunikaty i oferty na nowych źródłach danych i odbiorcach, aby sprawdzić, czy możesz osiągnąć wyniki z pominiętymi celami.

6. Wybierz najlepszy model atrybucji dla swoich celów

Dwa powszechnie stosowane podejścia do pomiaru - modelowanie marketingu mix i atrybucji multi-touch - są stworzone do wspierania różnych celów. Podczas gdy modelowanie marketing mix zapewnia strategiczny wgląd na wysokim poziomie dla budżetowania i planowania długoterminowego, marketerzy poszukujący taktycznego wglądu w krótkoterminową optymalizację powinni rozważyć atrybucję multi-touch.

Mając jasność co do tego, które kanały i taktyki wpływają na konkretną grupę odbiorców, marketerzy mogą zaaranżować optymalne doświadczenia konsumentów w różnych kanałach i urządzeniach oraz zoptymalizować wydatki, aby zmaksymalizować wyniki biznesowe.

Takeaway: Mierz swój marketing, aby zrozumieć swoich odbiorców i zmaksymalizować skuteczność marketingu.

Aby dowiedzieć się więcej o tym, jak dane o odbiorcach mogą pomóc w zwiększeniu sprzedaży, obejrzyj nasze webinarium Put Your Money Where Your Consumer Is.