Pojawienie się nowego koronawirusa (COVID-19) dało początek "homebody economy" w Australii: Jesteśmy teraz bardziej przyzwyczajeni do robienia zakupów, studiowania, pracy i znajdowania rozrywki online w domu. Pozostanie w domu stało się nowym sposobem życia i miało szczególnie duży wpływ na to, jak i co jemy.

Mając więcej czasu w domu, australijscy konsumenci mają okazję zastanowić się nad swoimi nawykami żywieniowymi i znaleźć kreatywne i pomysłowe sposoby na przygotowanie i wykorzystanie zapasów, a także podszlifować swoje umiejętności kulinarne, aby ostatecznie nic się nie zmarnowało.

W marcu i kwietniu byliśmy świadkami niewiarygodnych scen, w których klienci w pośpiechu pakowali swoje "pandemiczne spiżarnie" w wystarczającą ilość produktów spożywczych i artykułów pierwszej potrzeby na kilka miesięcy. Silna sprzedaż ryżu, makaronu, mąki, mieszanki chlebowej oraz składników azjatyckich i indyjskich sygnalizowała powrót do gotowania i pieczenia w domu, podczas gdy gwałtowny wzrost sprzedaży kawy mielonej i ziarnistej pokazał, że wielu Australijczyków pragnie napić się kawy w stylu baristycznym w domu.

W miarę jak restrykcje powoli zaczną się znosić w ciągu najbliższych tygodni i miesięcy, marki, producenci i sprzedawcy będą musieli rozważyć, jak wygląda "nowa norma" w trendach żywieniowych, zrozumieć, jak to się różni w zależności od demografii i wieku, a także odpowiednio się dostosować i zresetować.

MARKETING DLA ZRÓŻNICOWANYCH GRUP NABYWCÓW ARTYKUŁÓW SPOŻYWCZYCH W AUSTRALII

Wykorzystując dane z Nielsen's Consumer & Media View (CMV), zidentyfikowaliśmy trzy odrębne typy australijskich grup nabywców. Przeanalizowaliśmy ich zwyczaje żywieniowe, aby zrozumieć, co to oznacza dla najbliższej i dalszej przyszłości, gdy skutki pandemii będą się nadal rozprzestrzeniać.

Kupujący artykuły spożywcze 25-54 bez dzieci

Tradycyjnie, tej grupie brakuje czasu na przygotowanie posiłków i o 37% częściej przyznają, że nie mają czasu na gotowanie i przygotowywanie posiłków w porównaniu z innymi kupującymi artykuły spożywcze. Są o 23% bardziej skłonni do jedzenia w biegu i rzadziej dbają o swoją dietę. Ta grupa jest mniej wybredna, jeśli chodzi o składniki, ale ponad połowa (57%) twierdzi, że lubi lub uwielbia gotować. Rzadziej przejmują się jedzeniem, które jest tuczące lub przetworzone - preferując smak ponad wszystko. 

Ważne jest, aby marketerzy wzięli pod uwagę, że choć ta grupa uwielbia gotować, to w przeszłości miała na to mało czasu. 

Mając więcej czasu w domu i nie mając dostępu do kawiarni i restauracji, marki i sprzedawcy mają okazję rozbudzić w tych klientach na nowo pasję do gotowania w domu dzięki kreatywnym pomysłom na przepisy, które w pełni wykorzystują to, co mają w swoich spiżarniach.

Kupujący artykuły spożywcze z dziećmi poniżej 18 roku życia

Ta grupa jest o 19% bardziej narażona na poczucie, że nie ma czasu na gotowanie i przygotowywanie posiłków w porównaniu z innymi kupującymi artykuły spożywcze. Często zmagają się oni z koniecznością znalezienia równowagi pomiędzy szybkimi i niedrogimi posiłkami, które są nadal pożywne i atrakcyjne dla wszystkich członków gospodarstwa domowego. Osoby kupujące artykuły spożywcze z dziećmi rzadziej jedzą żywność z genetycznie modyfikowanymi składnikami, częściej unikają przetworzonej żywności i kupują więcej świeżej i schłodzonej. 

Ponieważ wielu Australijczyków kontynuuje edukację domową i pracę w domu w krótkim czasie, dostępność wygodnych opcji posiłków i przekąsek będzie ważna. Badania Nielsen Homescan pokazały, jak kupujący zwrócili się do "długotrwałych" opcji owocowo-warzywnych podczas zamknięcia.

Osoby kupujące artykuły spożywcze z dziećmi wydają średnio o 30% więcej tygodniowo na artykuły spożywcze na rodzinę i znacznie częściej uważają, że marki własne sklepu oferują taką samą jakość jak znane marki. We Francji detaliści zareagowali na zaspokojenie potrzeb rodzin , rozszerzając ofertę produktów ekologicznych pod marką własną. Zwiększanie liczby zdrowych i przyjaznych dla rodziny opcji cenowych miało pozytywny wpływ w regionach o większej liczbie rodzin.

Rodziny z dziećmi aktywnie zaglądają na strony internetowe, do czasopism czy gazet, aby czerpać inspiracje do swoich posiłków i szukają szybkich, niedrogich i pożywnych posiłków dla swoich domowników.

Kupujący artykuły spożywcze w wieku 60+   

Stanowiąc prawie jedną trzecią australijskich kupujących artykuły spożywcze, grupa ta ma więcej czasu na gotowanie i przygotowywanie posiłków niż inni kupujący. Są oni również najbardziej świadomi tego, co jedzą. Rzadziej traktują gotowanie jako hobby lub zainteresowanie i szukają prostych, podstawowych potraw, które są pożywne i opłacalne.

W porównaniu z innymi kupującymi artykuły spożywcze, kupujący w wieku 60+ są o 13% bardziej skłonni wierzyć w używanie najlepszej jakości składników, są również o 12% bardziej skłonni kupować produkty z wysokim poziomem błonnika; są bardziej zaniepokojeni tuczącą żywnością, konserwantami i genetycznie modyfikowanymi składnikami; oraz unikają przetworzonej żywności, kiedy tylko mogą.

Ponieważ ci kupujący są najbardziej podatni na skutki działania COVID-19, będą dążyć do uzyskania większej pewności, że kupowane przez nich produkty są wolne od ryzyka i mają najwyższą jakość, jeśli chodzi o standardy bezpieczeństwa. Dla tej grupy ważne będzie również zrozumienie, skąd pochodzi kupowana przez nich żywność, przy zachowaniu pełnej przejrzystości od gospodarstwa rolnego do fabryki, poprzez łańcuch dostaw i dystrybucję, oraz szczegółów dotyczących środków podejmowanych w celu zapewnienia ich bezpieczeństwa.

Australijczycy szukają pomysłów na gotowanie i inspiracji

Z ostatniego raportu Nielsen Digital Content Ratings wynika, że podczas pandemii COVID-19 nastąpił 71% wzrost ilości czasu spędzanego na stronach internetowych poświęconych jedzeniu i gotowaniu. Wzrost ten dotyczył wszystkich grup wiekowych, a najgłębszy był wśród młodszych odbiorców poniżej 40 roku życia.

Dla wielu Australijczyków lokalny supermarket jest jednym z niewielu miejsc, do których zapuścili się w ciągu ostatniego miesiąca i być może jeszcze przez jakiś czas. Magazyny w supermarketach mają potencjał, aby rozwijać się w tym środowisku. Już teraz dwa główne magazyny supermarketów są zdecydowanie najchętniej czytanymi magazynami w Australii i łącznie 6,7 mln, czyli 35% Australijczyków czyta ich publikacje każdego miesiąca.
Istnieje ogromny potencjał dla marketerów, aby zaangażować i dotrzeć do każdej grupy nabywców spożywczych poprzez tworzenie treści związanych ze zdrowymi nawykami żywieniowymi i przygotowywaniem posiłków dla tych, którzy szukają pysznych i szybkich przepisów dla swojej rodziny. Aby rezonować z konsumentami, marketerzy muszą ponownie przeanalizować swoje reklamy, aby upewnić się, że odnoszą się do potrzeb konsumentów i łączą się z nimi autentycznie.